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Gender-Marketing:Damit spielen doch nur Mädchen

In der rosafarbenen Puppenküche haben Jungs nichts verloren. Warum eigentlich?

Von Hanna Spanhel

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Quelle: Kidkraft/Jacko-O

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Die Welt der Spielzeuge besteht aus Puppenhäusern auf der einen und Ritterburgen auf der anderen Seite, aus zarten, braven Prinzessinnen hier und mutig-kämpferischen Actionhelden dort. Längst überkommene Rollenbilder, sollte man eigentlich meinen.

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Quelle: Kidkraft/MyToys

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"Die Spielzeugwelt war noch nie so stark ausdifferenziert wie in den letzten Jahren", sagt Stevie Meriel Schmiedel, Genderforscherin und Geschäftsführerin der Protest-Initiative "Pinkstinks". Mädchen, die in der pinkfarbenen Spielküche kochen, während die Jungs an der Werkzeugbank hämmern, bauen, Krach machen ...

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Quelle: Tchibo

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... oder Astronauten werden. Im Spielzeugladen herrscht eine Rollenteilung nach Stereotypen wie kaum irgendwo sonst. Die Gründe dafür sind wohl knallhart kalkuliert: In Zeiten sinkender Geburtenraten und heftiger Konkurrenz aus China sucht die Spielwarenindustrie neue Marketingstrategien.

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Quelle: Lego

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Und findet: Nischen. Durch eine Ausdifferenzierung lässt sich auch mehr verkaufen. Im besten Fall je Familie alles doppelt. Schließlich kann ein kleiner Junge wohl kaum mit dem rosafarbenen Lego-Klamottenladen seiner Schwester spielen. Oder doch?

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Quelle: Steiff

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"Kinder sind sich sehr bewusst, welche Farbe welchem Geschlecht zugeschrieben wird", sagt Schmiedel. Sie wissen also heute ganz genau, welche Spielzeuge für sie gedacht sind, und welche sie besser nicht wollen sollten. "Ein kleiner Junge würde sich wohl kaum trauen, etwas Rosafarbenes zu benutzen - er wüsste, dass er dafür von anderen Kindern gemobbt werden würde."

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Quelle: Zulily

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Schon ab etwa einem Jahr, sagt Genderforscherin Schmiedel, beginnt die Konditionierung der Kinder: Sie sehen etwas, nehmen bestimmte Verhaltensweisen aus ihrer Umgebung war und leiten daraus eigene Rollenerwartungen ab.

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Quelle: PONS GmbH

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Hersteller argumentieren immer wieder, dass sie ihr Angebot schlicht an den Bedürfnissen der Kinder ausrichten. "Kämpfende Piraten, ein cleverer Polizist, der Entführungen aufklären muss - diese Geschichten treffen den Geschmack von Jungs", heißt es beispielsweise in der Beschreibung eines Leselern-Buches aus dem Pons-Verlag. Mädchen lernen dagegen scheinbar motivierter, wenn es um "die Gründung eines unsichtbaren Pony-Clubs" geht, oder um "freche Prinzessinnen, die heimlich backen".

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Quelle: Rubies

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Kinder leben nach, was die Gesellschaft - oder die Werbeindustrie - ihnen vormacht, sagen Wissenschaftler. Doch die frühe Vermittlung bestimmter Bilder und extremer Unterschiede hat ihren Preis, warnt Schmiedel. "Jungen stehen unter dem Druck, stets stark sein zu müssen, keine Emotionen zu zeigen", sagt die Genderforscherin. Eben ganz so, wie es ihnen Super-Helden-Geschichten weismachen wollen.

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Quelle: Kosmos

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Für Mädchen scheint es in dieser Welt nicht vorgesehen, zu forschen, sich für technische Zusammenhänge zu interessieren, "auch mal auf den Tisch zu hauen", wie Schmiedel es ausdrückt. In einer Zeit, sagt sie, in der dringend Ingenieurinnen und Nachwuchs-Naturwissenschaftlerinnen benötigt werden und politische Kampagnen versuchen, MINT-Nachwuchs zu fördern, habe das eben durchaus gefährliche Konsequenzen.

Gegen die Rosa-hellblau-Differenzierung der Spielwaren- und Werbeindustrie anzukommen sei nicht einfach, sagt Schmiedel. "Einzelne Eltern können kaum etwas bewirken." Einem kleinen Jungen aus Protestgründen ein rosafarbenes Spielzeug in die Hand zu drücken, wird kaum funktionieren - oder endet schlimmstenfalls mit der Häme der Kindergartenfreunde. Immerhin, es gibt auch Gegentrends. Rundliche Barbiepuppen zum Beispiel, Lego-Männchen im Rollstuhl oder Technik-Baukästen, auf denen Mädchen zu sehen sind.

© SZ.de/hsp/anri/cat
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