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Marketing und Tourismus:Wofür steht Bad Tölz?

Das Alpamare - hier noch als Bauruine - ist längst Geschichte. Für Bad Tölz bedeutet das, dass sich die Stadt einen neuen Markenkern zulegen muss.

(Foto: Harry Wolfsbauer)

Die Stadt will herausfinden, wofür sie nach dem Ende von Kur, Alpamare und TV-Krimi steht. Die Initiative der Stadtspitze ruft Diskussionen hervor.

Von Klaus Schieder

Seit er vor knapp einem Jahr zum Bürgermeister gewählt wurde, hat Ingo Mehner (CSU) immer wieder die Frage zu hören bekommen: Wofür steht Bad Tölz eigentlich? "Ich hätte nie gedacht, dass ich mit diesem Thema so oft konfrontiert werde, sei es von Investoren, sei es von Hauseigentümern", sagt er. Um eine Antwort, was seine Heimatstadt im Grunde ausmacht, war er zwar nicht verlegen, aber mehr als seine persönliche Sichtweise konnte er nicht darlegen. Damit dürfte er nicht alleine sein. Das ist der Grund, warum sich Bad Tölz nun auf die Suche nach einem Markenkern begibt. Dies geschieht in einem Prozess, den der Tölzer Stadtrat in seiner jüngsten Sitzung mehrheitlich beschlossen hat.

Bad Tölz ist eine deutschlandweit bekannte Stadt, aber die Bilder, die sich in der Vorstellung mit ihr verbinden, lösen sich allmählich in Luft auf. Die Kur gibt es seit mehr als zwei Jahrzehnten nicht mehr, das Spaßbad Alpamare wurde vor fast sechs Jahren geschlossen, die TV-Serie "Der Bulle von Tölz" ist auch längst abgedreht. Bleiben noch der Knabenchor und der Eishockeyclub. Trotz eines Konvoluts an Konzepten und der Marke im Tourismus ist das Image von Bad Tölz mittlerweile ziemlich verschwommen.

In dem Markenprozess gehe es nicht darum, die Stadt neu zu definieren, sagte Wirtschaftsförderin Sandra Kern im Stadtrat. Ziel sei es vielmehr, "in einem einheitlichen Erscheinungsbild nach außen, über alle Bereiche hinweg, die Stärken der Stadt hervorzuheben". Damit beauftragten die Stadträte im nicht öffentlichen Teil ihrer Sitzung das Unternehmen Brand-Trust aus Nürnberg, das unter anderem für die Region Südtirol tätig war. Mit beachtlichem Erfolg, wie Wirtschaftsförderin Kern betonte.

Mit der Urlaubsinsel Sylt verbinden sich Nordsee, Strand und elegante Hotels - mit welchen Bildern künftig Bad Tölz assoziiert werden soll, muss die Suche nach dem Markenkern ergeben. Mit ihm will die Stadt zum einen Zielgruppen wie Touristen, Unternehmer, Investoren, Fachkräfte und junge Leute ansprechen, zum anderen soll sich auch die eigene Bevölkerung damit identifizieren können. Dass sich am Ende nicht alle Tölzer einverstanden zeigen werden, sei zu erwarten, meinten Mehner und Kern unisono.

Das Vorhaben ruft Diskussionen hervor

Jede Stadt sei schon eine Marke, ob sie dies wolle oder nicht, sagt die Wirtschaftsförderin. Im kommunalen Wettbewerb gelte es ihn zu schärfen und strategisch zu nutzen. Das sei nicht bloß für die Profilierung, sondern auch für die Stadtentwicklung wichtig. Eine Marke könne aber "nur dann eine positive Strahlkraft nach außen entfalten, wenn sie sich von den internen Zielgruppen - Bürgerschaft, Vereine, Unternehmen - akzeptiert und mitgetragen wird", so Kern.

Der Prozess beginnt schon im März mit einer Kick-off-Veranstaltung. Bis zum Juli, vermutlich aber auch länger, sind unter anderem Workshops und Interviews geplant. Die Kosten belaufen sich heuer auf rund 54 000 Euro, die im Haushalt eingestellt werden. Mit weiteren Ausgaben sei in den nächsten Jahren zu rechnen, sagte Kern.

Im Stadtrat stimmte nur Johannes Gundermann (Grüne) gegen das Vorhaben. Er forderte, erst die vorbereitenden Untersuchungen zum Sanierungsgebiet "Bäderviertel" zu beenden, ehe man sich auf die Suche nach einer Marke begebe - "und nicht umgekehrt". Für Michael Lindmair (FWG) wird der Prozess auch unangenehme Wahrheiten zu Tage fördern und "wehtun".

Aber er sei "hundertprozentig wichtig", sagte Lindmair. In der Sparkasse Bad Tölz-Wolfratshausen ist Willi Streicher (SPD) seit Langem für Marketing zuständig. Deshalb sei ihm klar, "wie bedeutend eine Marke ist". Dabei werde man "einen Spiegel vorgehalten bekommen", sagte er. Gabriele Frei (CSU) betonte, dass eine Stadt wissen müsse, wohin sie wolle. Dies sei für Investoren "extrem wichtig".

Karsten Bauer (CSU) sprach von gut investiertem Geld, weil man sich für die Zeit nach Corona aufstellen müsse. Johanna Pfund (Grüne) beklagte einen "Verhau" an diversen Logos in Tölz, auch der Slogan "Bad Tölz - i mog Di" sei langsam überaltert. "Es täte uns ganz gut, mal zu schauen, in welche Richtung gehen wir", sagte sie. Für Peter von der Wippel (FWG) ist Tölz mehr als ein stillgelegtes Spaßbad und eine abgesetzte Fernsehserie: "Das gilt es, in dem Markenprozess herauszuarbeiten."

© SZ vom 27.02.2021/lfr
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