Eine Welle für die Isar, zwei Berge fürs Alpenpanorama, zwei schlanke Gebäude für die Marktstraße, ein breites fürs Kurhaus, noch eines fürs Stadtmuseum, eine Figur auf einem Podest fürs Kaspar-Winzerer-Denkmal, zwei Kirchtürme für die Stadtpfarrkirche. Aus sieben Piktogrammen besteht die neue Stadtmarke von Bad Tölz, die zu einem Haus zusammengesetzt, aber auch einzeln verwendet werden können.
Sie zieren Liegestühle, Briefköpfe, Flyer, Tassen, Becher, Servietten, Ständer. Alles Mögliche eben. Das Besondere daran: Damit hat Bad Tölz innerhalb eines Jahres drei renommierte Design-Preise abgeräumt. Zuletzt den Red Dot Award. „Der Red Dot ist der Oscar“, sagt Annette Kornmesser von der Agentur Dworak und Kornmesser aus München, die das Tölzer Logo entworfen hat.
Es ist ungewöhnlich, dass eine Kleinstadt mit diesem internationalen Preis bedacht wird. Andere Bewerbungen kamen etwa aus Oslo, Südkorea oder Berlin, von Großunternehmen wie der Deutschen Bahn oder der Ergo-Versicherung. Es gibt drei Kategorien: Produktdesign, Designkonzepte sowie Marken- und Kommunikationsdesign, in der Bad Tölz reüssierte. Es ist ein wenig wie bei der Oscar-Verleihung in Hollywood: Manchmal überzeugt ein Film, der mit vergleichsweise wenig Geld, aber viel Kreativität gedreht wurde. Dies gilt Kornmesser zufolge auch beim Red Dot Award für Tölz. „Budget klein, Ergebnis sehr fein.“
Die Stadtmarke war zuvor von einer internationalen Jury bereits mit dem German Design Award für Kommunikationsdesign ausgezeichnet worden, gefolgt vom German Brand Award für Markenführung, Strategie und Kommunikation. Bad Tölz überzeuge durch eine harmonische Balance aus Tradition und Moderne, heißt es in der Begründung der Jury für den German Brand Award. „Die strategisch fundierte Verbindung ikonischer Bauwerke mit den zentralen Markenwerten schafft ein charakterstarkes Logo, das die Identität der Stadt prägnant auf den Punkt bringt.“
„Wir wollten nicht mehr das Bild der alten Kurstadt und des ‚Bullen von Tölz‘.“
Und die sollte nichts mehr mit dem verstaubten Profil zu tun haben, das Bad Tölz oft noch anhaftet. „Wir wollten nicht mehr das Bild der alten Kurstadt und des ‚Bullen von Tölz‘“, sagt Sandra Herrmann, Wirtschaftsförderin der Stadt. Stattdessen strebte man im Rathaus ein anderes Image an: jung, dynamisch, sportlich, großes Kulturangebot. Die neue Marke sollte denn auch alle Aspekte symbolisieren und vereinen, die Stadtgesellschaft, den Tourismus, die Wirtschaft, die Kultur, den Sport. Das hätte rasch in die Beliebigkeit abrutschen können. „Es war eine große Herausforderung, wie man das zu Papier bringt“, sagt Herrmann.
An einem heißen Sommertag war Designerin Kornmesser zusammen mit Birte Stahl, der Pressesprecherin der Stadt, durch Bad Tölz gegangen, um sich markante Orte anzusehen. Der Spaziergang dauerte lange, aber am Ende standen jene sieben Icons, die sich zu einem Haus zusammen- und wieder auseinanderbauen lassen. „Dass ein Haus für eine Dachmarke steht, ist ein doppeltes Bild“, sagt Wirtschaftsförderin Herrmann.
Mit den sieben Piktogrammen ist es jedoch nicht getan. Je nach Veranstaltung können noch weitere Icons hinzukommen, ohne allerdings den Wiedererkennungseffekt zu schwächen. Für den Tölzer „Summer Sound“ - eine Reihe von Pop-up-Konzerten - gibt es beispielsweise eine Eiskugel und eine Trompete als zusätzliche Symbole.
„Mit den Icons kann man spielen und sie themenspezifisch einsetzen, es gibt da wahnsinnig viele Möglichkeiten“, sagt Bürgermeister Ingo Mehner. Aber eines sei immer klar: Veranstalter sei die Stadt. Vorbei sind für ihn damit die Zeiten, als Bad Tölz ein Sammelsurium an Flyern oder Plakaten herausbrachte, womit Aktionen der Tourist-Info, der Stadtbibliothek, des Stadtmuseums und der Jugendförderung beworben wurden, alles völlig unübersichtlich.
„Man braucht jemanden, der deutlich Nein sagen kann“, erklärt Bürgermeister Ingo Mehner
Auf die Tölzer Stadtmarke sind auch andere Kommunen aufmerksam geworden. „Ich werde oft von Städten angerufen, die unsere Expertise nachfragen“, sagt Herrmann. Dann rät sie zu Mut und zur Standfestigkeit. Beide Eigenschaften seien für die nicht immer einfache Überzeugungsarbeit bei einer neuen Marke nötig. „Das Wichtigste ist, dass der, der den Markenprozess verantwortet, absolut dahintersteht.“
Das Piktogramm-Logo gefiel in Bad Tölz nicht gleich jedem. Manche vermissten den Löwen als Tölzer Wappentier, andere kamen mit eigenen Vorschlägen. Die waren für Bürgermeister Mehner mitunter sogar gut. Aber: „Man darf nicht jedem recht und seines geben, man braucht jemanden, der deutlich Nein sagen kann.“ Das war eben Sandra Herrmann. Gäbe man allem nach, ginge man den leichten Weg, sagt die Wirtschaftsförderin. „Deshalb kommen so oft Wischiwaschi-Marken heraus.“
Ein entscheidender Faktor für den Erfolg ist für Pressesprecherin Stahl außerdem ein „strukturierter Markenprozess“. Der begann in Tölz schon 2021. Die Beratungsfirma Brand Trust aus Nürnberg studierte zunächst 699 Megabyte Datenmaterial, führte 14 Interviews mit Tölzerinnen und Tölzern, startete eine Bürgerbefragung mit 709 Teilnehmenden, veranstaltete einen Workshop. Dabei kristallisierten sich sieben Werte heraus, die den Charakter von Tölz widerspiegeln sollen: naturverbunden, bewegend, kulturschaffend, heimatverbunden, gestaltungsfreudig, geerdet, vitalisierend.
Diese Adjektive dürfte vermutlich so ziemlich jede Kommune zwischen Flensburg und Berchtesgaden für sich reklamieren. „Da muss man sich dann herantasten“, sagt Kornmesser. Das Besondere an der Stadt Bad Tölz sei, dass sie diese Eigenschaften nicht bloß proklamiere, sondern lebe. Andernorts seien solche Werte „nicht im Stadtbild, nicht umgesetzt“. Dem pflichtet Mehner bei. Ein Wort wie „bewegend“ möge tatsächlich unverbindlich klingen, so der Bürgermeister. „Aber man kann sich davon motivieren und inspirieren lassen.“
