Kein Instagram, kein Tiktok, kein Facebook & Co. – überhaupt: Keine digitalen Formate mit Dauerbeschallung. Unvorstellbar? Mitnichten. Es ist noch gar nicht so lange her, da wurde einem die Produktwerbung nicht permanent und personalisiert als Banner auf irgendeinem Kanal entgegenblasen. Nicht mal lief sie als Werbeblock vor den Nachrichtensendungen im Fernsehen und Radio. Sondern sie kam stilvoll als Plakat an öffentlichen Wänden und Säulen daher. Relikte davon finden sich noch heute – auch wenn man den Eindruck hat, man schaut einer aussterbenden Gattung beim Verschwinden zu.
Selbstzweck waren diese Plakate natürlich nie. Seit der Frühzeit der Industrialisierung wurden sie für die Werbung eingesetzt, vermittelten zwischen Herstellern und Kundschaft. Sie machten Produkte bekannt, sorgten für Neugier, kurbelten den Absatz an. Wie wichtig die Werbung wurde, lässt sich auch daran erkennen, dass Unternehmen um 1900 eigene Werbeabteilungen gründeten. Die Künstlerplakate, die alsbald eine rasante Karriere hinlegten, zählten dabei zu den beliebtesten Werbemitteln.
Die Betrachter erfreuten sich an der aufwendigen Bild- und Schriftgestaltung im Jugendstil und staunten über den Abstraktionsgrad der Neuen Sachlichkeit. Sie amüsierten sich über die Geschlechterklischees der Nachkriegszeit, erregten sich über die Freizügigkeit der Siebzigerjahre und bejubelten manch innovative Ansätze einer neuen Werbesprache in den Achtziger- und Neunzigerjahren, die nach der Jahrtausendwende immer internationaler und digitaler wurde.
Das Stadtmuseum, das derzeit wegen der Generalsanierung weitgehend geschlossen ist, besitzt in der Sammlung Reklamekunst zahlreiche Exemplare, die es im öffentlichen Raum nicht mehr zu sehen gibt. Auch die Produkte, für die diese Plakate warben, haben ihren Lebenszyklus oft längst überschritten. Es sei denn, Kriegskinder, die nichts wegwerfen konnten, haben sie ihren Nachkommen hinterlassen oder Sammler und Museen sie rechtzeitig vor der Verschrottung bewahrt. Und da kann das Deutsche Museum in München auf eine bedeutende Sammlung verweisen.
Nun haben sich beide Institutionen zusammengetan und die digitale Ausstellung „Produkt – Werbung. Das perfekte Paar“ aufgesetzt. Entstanden sind zwei Versionen einer gemeinsamen Online-Ausstellung, in denen erstmals historische Industrieerzeugnisse aus dem Deutschen Museum mit den dazu passenden Werbeplakaten aus der Sammlung Reklamekunst des Münchner Stadtmuseums kombiniert werden.
Beide Versionen sind prall bepackt mit Beispiel-Paaren aus den verschiedensten Lebensbereichen. Klickt man auf eine Produkt- oder eine Plakatabbildung, erhält man detaillierte Informationen. Das Deutsche Museum hat die Präsentation zudem thematisch gegliedert, in gesellschaftliche Zusammenhänge gestellt und oft mit Sprachwitz kommentiert. So erfährt man, dass neue Industrieprodukte anfangs reine Luxusgüter und für die Massen kaum erschwinglich waren. Entsprechend sollte die Werbung durch ihre Aufmachung auch die betuchte Oberschicht als Zielgruppe ansprechen. Das galt für das Auto ebenso wie für den Kinderwagen, für den Fotoapparat wie die Zentralheizung.
Ein frühes Beispiel ist die Farblithografie von Richard Winckel. Die Münchner Fotohandlung Soennecken & Co. warb 1898 darauf mit einem Fernreisemotiv für neuartige Fotoapparate, die im Vergleich zu herkömmlichen Plattenkameras geradezu handlich wirkten. Mit dem Herrn im leichten, weißen Anzug, auf einem Kamel vor den Pyramiden reitend identifizierte sich garantiert nicht der Handwerker oder Bauer, der weder Zeit noch Geld für solche Sperenzchen hatte, sondern eher die bessere Gesellschaft.
Der 1907 erfundene elektrische Staubsauger wurde anfangs ebenfalls als Luxusprodukt für das gehobene Bürgertum vermarktet. In den 1930ern änderte sich das: Das sachlich-schlichte Plakat von Miele preist keinen Luxusartikel mehr an, sondern mit einem „erstaunlich niedrigen Preis“ von 58 Reichsmark ein solides Haushaltsgerät für die breite Mittelschicht.
Mit dem Zauberstab von ESGE entdeckt man in den Fünfzigerjahren die moderne Hausfrau. Sie hat nicht mehr die Zeit, stundenlang am Herd zu stehen. Und selbiger stand inzwischen auch in einer kompakten Einbauküche, wo der Platz begrenzt war. Also hieß es, einer für alles: Der elektrische „Zauberstab der Hausfrau“ kann je nach Aufsatz mixen, hacken, mahlen, schlagen und pürieren. Und das, wie das Plakat verspricht, ganz ohne komplizierte Technik: „Ins Gefäß halten – einschalten!“
Spätestens beim VW Käfer galt: Klasse für die Masse, was sich im Slogan niederschlug: „In aller Welt zieht man den Hut“. Hier spiegelt sich der für viele Industrieerzeugnisse typische Wandel vom Luxusartikel zum Massenprodukt auch in der Sprache der Reklame wider. Die Verkaufszahlen wurden selbst zum Werbeargument. Nach dem Motto: Was viel gekauft wird, muss auch gut sein.
Was folgte, waren neue Marken, neue Märkte. Durch die Kombination von Produkt und Werbung wird die Rolle der Werbung, die sie bei der Einführung neuer Industrieerzeugnisse und Marken spielte, wirklich anschaulich. Und die Betrachter können sich auf eine höchst unterhaltsame Zeitreise begeben und durch einen bunten Reigen von Produkten und Werbung klicken.
Das perfekte Paar: Produkt – Werbung. Online-Ausstellung des Münchner Stadtmuseums und des Deutschen Museums.
