Die Adventszeit beginnt in diesem Jahr für die Einzelhändler in einer Stimmung, die sich schwer fassen lässt: zwischen gedämpfter Zuversicht und hartnäckiger Verunsicherung. Der bayerische Einzelhandel geht mit vorsichtigem Optimismus in die kommenden Wochen – wohl wissend, dass vieles auf der Kippe steht. „Wir kratzen letztlich am Boden unserer Umsätze“, sagt Ernst Läuger, Präsident des Handelsverbands Bayern (HBE).
Die Konsumzurückhaltung der vergangenen Monate sitzt tief, die Inflation bleibt spürbar, der Blick vieler Verbraucherinnen und Verbraucher ist getrübt. Sorgen um Jobs, Renten und steigende Kosten prägten das Jahr – und der Handel bekommt das deutlich zu spüren.
Trotzdem: Weihnachten bleibt die Zeit, in der sich die Stimmung zumindest ein wenig aufhellt. 73 Prozent der Deutschen freuen sich laut einer vom Handelsverband in Auftrag gegebenen Umfrage auf das Fest. Geschenke sollen in diesem Jahr jedoch günstiger ausfallen – durchschnittlich planen die Menschen 263 Euro ein, nach 297 Euro im Vorjahr.
Für Bayern rechnet der HBE dennoch mit einem Umsatz von 15,7 Milliarden Euro im November und Dezember – ein leichtes nominales Plus von 1,5 Prozent, real aber lediglich Stagnation. Für viele Händler sind diese Wochen entscheidend: Ein Fünftel des Jahresumsatzes wird jetzt erwirtschaftet, in einigen Branchen – etwa bei Spielwaren oder Schmuck – sogar rund ein Drittel.
Auf den Wunschlisten dominieren erneut Gutscheine, Bargeld und Klassiker wie Bücher, Schmuck, Kosmetik, Elektronik oder Bekleidung. Der Trend zu Gutscheinen ist auch der Grund, warum die Umtauschquote seit Jahren sinkt: Nur noch jedes zwanzigste Geschenk wird zurückgebracht. „Ein Drittel aller Geschenke liegt als Gutschein oder Bargeld unter dem Baum“, heißt es beim Verband. Auch der Onlinehandel legt wieder leicht zu – rund 2,9 Milliarden Euro Umsatz erwartet der HBE in der Weihnachtszeit, ein nominales Plus von 3,3 Prozent und real etwa zwei Prozent.
Besonders stark bleibt die Spielwarenbranche, die „emotionalste Branche überhaupt“, wie Angela Frey sagt, die gemeinsam mit ihrem Mann Hans das Traditionsgeschäft Spielwaren Tausend in Wolfratshausen führt. Es ist eines der wenigen verbliebenen unabhängigen Fachgeschäfte – und das in dritter Generation. In zwei Jahren feiert es sein 100-jähriges Bestehen. „Weihnachten ist nicht nur eine Jahreszeit, sondern ein Gefühl“, sagt Frey. Und dieses Gefühl werde im Fachhandel besonders gepflegt: mit persönlicher Beratung, Zeit und viel Engagement.
Zu den Trends zählen in diesem Jahr Brettspiele – ein Nachhall der Pandemie – sowie Technik- und KI-Bausätze, Actionfiguren, Puzzle (darunter ein nachhaltiges Graspapier-Modell) und Carrera-Neuheiten, die auch Erwachsene begeistern. Ein Viertel aller Spielwaren unter dem Baum wird inzwischen von Erwachsenen für Erwachsene gekauft. Nostalgie spielt eine große Rolle: Männer, die ihre Eisenbahn aus Kindertagen wiederentdecken, Eltern, die mit ihren Kindern Päckchen voller Pokémon-Karten öffnen.
Wie wichtig die emotionale Aufladung der Weihnachtszeit für den Handel ist, zeigt ein Blick auf die Schaufenster von Galeria Kaufhof am Marienplatz. Dort sind – wie in den vergangenen 40 Jahren – die Plüschtiere der Firma „Steiff“ zu sehen. „Heute Morgen drückten staunende Kindergartenkinder ihre Hände an die Scheiben“, sagt Geschäftsführer Tobias Seybold. „Die bekommen Sie da nicht mehr los.“ Für ihn ist Weihnachten „die schönste Zeit des Jahres“, auf die sein Team beinahe zwölf Monate hingearbeitet habe.
Für die Münchner Filiale und den gesamten bayerischen Einzelhandel kommen in diesem Jahr erstmals längere Öffnungszeiten hinzu. An bis zu vier Abenden dürfen Händler eigenständig bis Mitternacht öffnen. Zudem erlaubt das neue Ladenschlussgesetz den Kommunen, bis zu achtmal jährlich die Öffnungszeiten bis 24 Uhr zu verlängern. Weil der Münchner Stadtrat bislang keinen Beschluss gefasst hat, melden Händler in der Innenstadt ihre längeren Öffnungen vorerst individuell an – für den Black Friday am 28. November und Samstag, 13. Dezember. „Wichtig ist, dass es Eventcharakter hat“, sagt Seybold; allein eine verlängerte Öffnung reiche nicht. Bei Galeria setzt man daher auf Autogrammstunden und eine kleine Let’s-Dance-Show.
Der Black Friday gilt längst als Auftakt der heißen Phase des Weihnachtsgeschäfts. Der Samstag danach dürfte in Bayern „der zweitstärkste Umsatztag des Jahres“ werden, schätzt der Verband. Doch die Rabattwoche hat Schattenseiten: Zwar bringen die Angebote mehr Kundschaft, die aber drücken die Margen kräftig. Zugleich fluten immer mehr Fake-Shops und unsichere Billigprodukte aus Drittstaaten den Markt. Vor allem Waren von chinesischen Plattformen wie Temu oder Shein bereiten Sorge: In Tests fallen viele Produkte durch – teils mit erheblichen Sicherheitsmängeln.
Trotz aller Herausforderungen sieht der Einzelhandel die Adventszeit als Chance. Eine, in der die Umsätze stimmen müssen – und in der es Händlerinnen und Händlern gelingen sollte, etwas zu schaffen, was online schwer zu kopieren ist: ein Gefühl. Weihnachten eben.
