Auf der Suche nach einem passenden Weihnachtsgeschenk greifen offenbar wieder mehr Leute zum Buch als in den vergangenen Jahren. Auch Selbstgemachtes scheint im Trend zu liegen, während der Wunsch nach Smartphones, Tablets und anderen digitalen Geräten wohl etwas abebbt. Das zumindest haben die beiden Wissenschaftler Philipp Rauschnabel und Katrin Brunner von der Universität der Bundeswehr in Neubiberg in einer Studie herausgefunden. Nach der Befragung von bundesweit 546 Personen im Alter zwischen 18 und 84 Jahren stellt Rauschnabel, Professor für Digitales Marketing, fest: "Weihnachten wird dieses Jahr analog, da der Markt für viele digitale Technologien gesättigt ist."
Der Studie zufolge werden heuer zu Weihnachten vor allem Süßigkeiten unter dem Baum liegen, fast 40 Prozent der Befragten gaben an, andere mit Leckereien und Lebensmitteln zu beglücken. Dicht darauf folgen Bücher, auf Rang drei landen mit knapp 30 Prozent Selbstgemachtes wie Basteleien oder Gebackenes. Spielwaren, Einkaufsgutscheine, Geld und Parfüm schneiden auch noch vergleichsweise gut ab, während Handys, E-Reader, Tablets, Fernseher und Smart Speaker mit jeweils weit unter zehn Prozent auf den hinteren Plätzen liegen.
Bekanntlich deckt sich das tatsächlich Geschenkte seit jeher nicht unbedingt mit den Wünschen der Beschenkten. Bei den berüchtigten Socken und Krawatten könnte sich das sogar noch die Waage halten, denn Kleidung findet sich jeweils im Mittelfeld. Spielzeug und Süßigkeiten hingegen wird viel öfters geschenkt als gewünscht, wohingegen derjenige, der sehnlichst auf eine geschenkte Reise hofft, meist enttäuscht wird.
Smartphones werden öfter gewünscht als geschenkt
Auch Geld wird weitaus weniger verschenkt, als manch einer sich das wünscht. Die Scheinchen unterm Baum hätte fast die Hälfte der Befragten schon ganz gerne. Aber auch Bücher haben mehr als 40 Prozent auf ihrem Wunschzettel, dicht gefolgt von Selbstgemachtem. Öfter gewünscht als geschenkt werden allerdings weiterhin digitale Geräte, gegen ein neues Tablet oder Smartphone hätten gut 20 Prozent nichts einzuwenden, bekommen es aber nicht. Bei Alkohol und Beautyprodukten wie Schminke hingegen entsprechen sich Wunsch und Wirklichkeit in etwa. Ob die Geschenke im Online-Handel erstanden wurden oder im Laden um die Ecke, spielt dabei keine große Rolle.
Dass tatsächlich Bücher wieder vermehrt in Weihnachtspapier verpackt werden, kann Bärbel Heuser von einer Buchhandlung in Unterhaching bestätigen. "Vom Gefühl her sind das mehr als in den Jahren zuvor, der Weihnachtsverkauf hat auch früher eingesetzt", sagt sie. Ein Teil der Kunden komme mit konkreten Wünschen, wie derzeit etwa das Buch von Michelle Obama "Becoming". "Viele kommen auch und stöbern", sagt sie.
Der Trend zum Selbstgemachten lässt sich auf Christkindlmärkten bestätigen und in Geschenkeläden erahnen, in denen sich leere Gläser, Fläschchen oder andere Verpackungen für Marmelade oder Plätzchen stapeln. Renate Stettner, die in Feldkirchen die "Wachsstube" betreibt und dort selbstgemachte Kerzen verkauft, beobachtet diesen Trend. "Von Jahr zu Jahr kommen mehr mit individuellen Wünschen zu mir", sagt sie. Zudem kauften inzwischen Kunden das Material bei ihr und gestalteten die Kerzen selbst. Auch bei den Volkshochschulen sind Kurse aus dem Bereich Gestalten nachgefragt. Modellhutschneidern, Keramik- und Schmiedekurse liefen ausgesprochen gut, sagt die Fachbereichsleiterin der VHS Nord in Garching, Sylke Heuer. Neu aufgenommen habe sie das Programm "Do ist yourself", die VHS Haar berichtet vom begehrten Kurs "Mitbringsel aus der Küche".
Es wird geschätzt, dass sich der Schenker Gedanken macht
Also Johannisbeergelee statt Laptop? Unter den Top zehn der Wünsche liegen die digitalen Produkte jedenfalls nicht. Rauschnabel verweist darauf, das diese Geräte maximal durch ein neueres Modell ersetzt werden. Er ist davon überzeugt, dass sich dieser Trend frühestens ändert, wenn neue bahnbrechende Technologien auf den Markt kommen, wie beispielsweise Augmented-Reality-Datenbrillen, womit er in wenigen Jahren rechnet. Dass neben Geld - was vor allem praktische Gründe habe - vor allem nicht-materielle Geschenke wie gemeinsame Ausflüge (Rang fünf) und das Selbstgebastelte hoch im Kurs stehen, führt der Wissenschaftler aus Neubiberg vor allem darauf zurück, dass echte Freude nur dann entstehen könne, wenn Menschen wüssten, dass sich der Schenker viele Gedanken gemacht habe.
Studienleiter Philipp Rauschnabel hat an der Universität der Bundeswehr in Neubiberg seit diesem Jahr den neuen Lehrstuhl für Digitales Marketing und Medieninnovation inne.
(Foto: Bundeswehr-Uni)Intensiver nachgedacht über ein Geschenk wird laut der Studie für den Partner/die Partnerin und die eigenen Kinder, nämlich durchschnittlich zwei Stunden. Die Hälfte der Zeit benötigen die meisten, um Präsente für Eltern, Freunde und Kollegen zu finden. Für Partner und Kinder geben sie etwa 100 Euro aus, für Freunde 20. Geschenke für Kollegen kosten etwa 15 Euro, für Vorgesetzte langen zehn. Rund drei Viertel der Befragten macht Schenken übrigens mehr Spaß, als beschenkt zu werden.