Von außen ist gar nicht unbedingt zu sehen, was da alles hineinpasst in diese zugegeben spektakuläre Architektur direkt am Mittleren Ring: Ein Markenerlebnis nämlich zuvörderst, mehrere Lebenswelten, ein Statement für das moderne München sowie eine hehre Aufgabe. Diese Beschreibungen benutzen die Leute, die da arbeiten, außerdem sprechen sie gerne davon, dass das ganze Ding nicht nur eine steinerne Visitenkarte ist, sondern ein Besuch dort auch ein großes Marketing-Instrument. Oder wie es der Mann sagt, der oben in der Lounge auf sein neues Auto wartet: "Auf jeden Fall besser als ein Zahnarzttermin."
Seit zehn Jahren steht die BMW-Welt am Rande des Olympiaparks, dieses Wochenende wird Geburtstag gefeiert, und dass der Mann Bedeutung und Ausstrahlung des Bauwerks nicht so recht zu würdigen weiß, liegt vielleicht daran, dass das Auto, das er gleich bekommen wird, von seinem Arbeitgeber bezahlt wird: ein 5-er, 90 000 Euro immerhin.
Während sich unten, in der "Plaza" genannten Ausstellungsfläche, Heerscharen von Asiaten in, auf, vor, neben und hinter den dort ausgestellten BMWs, Minis und Rolls Royce fotografieren, sitzt der Mann zwei Stockwerke höher in einer Lounge, um die Ecke gibt's ein Buffet von Käfer und ausreichend zu trinken - so werden die Menschen eingestimmt auf den zweifelsohne sehr wichtigen Moment, wenn sie zum ersten Mal ihr neues Auto zu Gesicht bekommen.
Nina Schmidt zum Beispiel ist längst nicht so cool wie der Dienstwagen-Mann: Sie ist in Begleitung ihres Vaters mit dem Flix-Bus aus Stuttgart angereist, um ihren nagelneuen 1-er in Empfang zu nehmen. Natürlich hätten sie auch mit dem Auto des Vaters fahren können, aber: "Wir wollen ja zusammen mit dem Neuen heimfahren." Der Wagen steht unten, zwei Stockwerke tiefer, auf einer Drehscheibe, und Nina macht schon mal ein paar Fotos mit dem Handy.
Das ist natürlich großes Theater, wenn Nina hernach die Treppe von der Lounge zu ihrem Auto hinabschreitet, wenn sie zum ersten Mal den Lack berührt und den Geruch von ungebrauchtem Leder in die Nase bekommt. Wie immer beim Theater geht der Zauber allerdings schnell zumindest teilweise verloren beim Blick hinter die Kulissen. Das erste Untergeschoss der BMW-Welt nämlich ist die Aufbereitung, hier werden die Autos auf Sattelschleppern angeliefert und dann aufgehübscht wie eine Braut für die Hochzeit.
Dazu gehört der "Aufwecken" genannte Vorgang, bei dem die gesamte Software aktiviert wird. Gewaschen wird der Wagen natürlich, und im grellen Licht jeder Zentimeter der Karosserie noch einmal angeschaut - wenn nicht alles blitzeblank ist, wird nachpoliert. Wenn das Hochzeitskleid dann makellos ist, kommt das Auto allerdings noch nicht gleich auf den Präsentierteller, sondern erst einmal ins Regallager: mehr als 260 Plätze in sauerstoffreduzierter Atmosphäre, wegen des Staubes und wegen der Brandgefahr. Ein Roboter bringt die Wagen zu ihrem Platz und holt sie auch wieder ab.
Bis zu 160 Autos am Tag werden in der BMW-Welt ihren Besitzern übergeben - kein Wunder also, dass das alles zackzack geht und bei längerer Betrachtung gar nicht so einzigartig ist, wie es dem erwartungsvoll angereisten Neubesitzer erscheinen mag. Im Minutentakt fahren die beiden Lifte aus der Werkstatt in den ersten Stock, ein Mann ist nur damit beschäftigt, die Autos zum jeweils vorgesehenen Platz zu bringen. Dann bekommt der Kundenbetreuer oben in der Lounge ein Zeichen und bringt seine Klienten die Treppe herunter.
Das beliebteste touristische Ziel in Bayern? Ein riesiges Autohaus
Die inszenierten Emotionen lässt sich BMW im Übrigen gut bezahlen. Die einfachste Variante der Übergabe kostet 495 Euro, da ist aber - neben der Verpflegung in der Lounge - nur eine komprimierte Einweisung in das neue Fahrzeug dabei. Die Premium-Variante gibt's für 160 Euro mehr, da passiert das Ganze schon ausführlicher.
Betriebsanleitungen studieren muss heutzutage übrigens niemand mehr: Im PIC, dem Product Information Center, erfährt der Kunde interaktiv, wie denn Spurassistent, Allradlenkung, Wärmebildkamera und was nicht noch alles funktionieren. 845 Euro kostet die "Premium Advanced"-Übergabe, da gehört dann unter anderem noch ein Chauffeur-Service dazu, ein Drei-Gänge-Menü im Restaurant Bavarie, und vollgetankt ist das Auto außerdem.
Im Verwaltungstrakt des Gebäudes, wo der Sichtbeton nicht mehr außergewöhnlich, sondern schlicht wirkt, sitzt Helmut Käs in seinem Büro und ist immer noch begeistert von der BMW-Welt, die er seit dreieinhalb Jahren leitet. Sie ist, und das ist dann doch erstaunlich, das beliebteste touristische Ziel in Bayern. Drei Millionen Besucher waren's im Jahr 2016, während das Schloss Neuschwanstein nur auf etwa 1,5 Millionen kommt - das könnte aber, soviel gibt Helmut Käs zu, nicht nur daran liegen, dass in Ludwigs Märchenschloss kaum Sportwagen zu sehen sind, sondern auch daran, dass es halt doch ein wenig abseits nahe Füssen liegt und nicht mitten in der Landeshauptstadt.
Amerikaner umarmen ihr neues Auto - Deutsche schauen, ob kein Kratzer dran ist
Was das Bauwerk der Wiener Brachial-Architekten von Coop Himmelblau denn insgesamt gekostet hat, das sagt BMW nicht dezidiert. Nur so viel: In der Größenordnung der Allianz Arena, und das waren 340 Millionen Euro. Geld verdient die BMW-Welt direkt kaum, sieht man vom Merchandising-Shop und der Gastronomie ab, und für Veranstaltungen kann alles auch gemietet werden.
Aber es gehe, sagt Käs, um etwas anderes: Um Markenbindung, daran, die Leute heranzuführen und aufzunehmen in die BMW-Familie, und zudem die Marke in bestem Licht strahlen zu lassen. Themen wie autonomes Fahren, E-Mobilität oder der ganze Komplex der Digitalisierung in und mit dem Auto - da, so sagt der Leiter, müsse die BMW-Welt weit vorne sein, immer schon im Voraus zeigen, was kommen wird.
Autos zu kaufen - das ist nicht vorgesehen in der BMW-Welt, auch wenn ab und zu Besucher, oft solche mit Tüchern um den Kopf, befehlen, man möge nun diesen Wagen aus der Ausstellung doch gleich fertigmachen, er werde sofort mitgenommen, das Geld sei in bar vorhanden. Ausländische Besucher stellen zwei Drittel des Publikums, der größte Anteil davon sind Amerikaner. Manfred Junk, der die Auslieferung leitet, kann exakt einen Unterschied zwischen US-Amerikanern und Deutschen benennen: "Die Amerikaner sind sehr emotional - die schmeißen sich auf die Motorhaube und umarmen ihr neues Auto. Der Deutsche schaut erst mal nach, ob auch kein Kratzer im Lack ist."
Kratzer hat Franz Silbereisen keinen gefunden an seinem neuen 2-er. Mit seiner Frau Elfriede ist er aus Niederbayern angereist und bekommt nun die erste Einweisung. Die BMW-Welt, die findet er schon "einmalig", so was hat er noch nie erlebt, auch wenn er schon seit Jahrzehnten BMW fährt. Allerdings: Gerührt ist er dann eigentlich doch nicht, eher beeindruckt. "Gerührt war ich letzte Woche", sagt Silbereisen, "als ich das alte Auto zum Händler gebracht hab'. Den hab ich 15 Jahre gefahren. Da kann man schon nostalgisch werden."
