Bio, bienenfreundlich, aus nachhaltigem Anbau, für mehr Tierschutz – Lebensmittelverpackungen sind oft übersät mit Labels. Und das aus gutem Grund. Verbraucherinnen und Verbraucher lassen sich bei ihrer Kaufentscheidung davon durchaus beeinflussen, in der Erwartung ein hochwertiges und umweltfreundliches Produkt zu erwerben. Gesundes Misstrauen ist allerdings angebracht. Was viele nicht wissen: Nur hinter wenigen Siegeln stehen gesetzliche Vorgaben. Der Grat zu irreführenden Behauptungen ist mitunter schmal.
Sarah Kühl, Professorin für Marketing und Marktforschung an der Hochschule Weihenstephan-Triesdorf (HSWT), hat an mehreren Studien mitgearbeitet, die untersuchen, wie Labels und Claims genutzt und wahrgenommen werden. Einige der Ergebnisse stellte sie in dem Format „Eine Stunde Wissenschaft“ vor, einer Veranstaltungsreihe des Grünen-Landtagsabgeordneten Johannes Becher in der Hochschulstadt Freising. Im Idealfall helfen Label den Kunden bei der Orientierung und schließen Wissenslücken, wie Kühl ausführt. Sie können also sehr nützlich sein.
Besonders wichtig ist den Verbrauchern laut einer Erhebung der HSWT aus dem Jahr 2023, wie ein Lebensmittel schmeckt und wie frisch es ist, dafür gab es Zustimmungswerte von über 90 Prozent. Viel Wert legen sie zudem auf Zutaten und eine tierfreundliche Haltung. Immerhin 63 Prozent kaufen bevorzugt regionale Produkte, der Stempel „Bio“ ist nur für 33 Prozent ein wesentliches Kriterium. Nachhaltigkeit kann man an der Ware selbst nicht ablesen. Dies sei eine „Vertrauenseigenschaft“, erklärt Kühl, dafür brauche es ein Label. Hier aber beginnt das Problem.
„Jedes Label hat irgendeinen Effekt“, sagt die Marketing-Expertin. Kundinnen und Kunden hätten dazu eine eher positive Einstellung, das zeigten Untersuchungen. Eine Unsicherheit aber bleibe, weil den meisten nicht klar sei, wer oder was hinter vielen Kennzeichnungen steht. Ein gewisses Misstrauen ist berechtigt. Bei den Bildern fängt es an. Grüne Verpackungen, auf denen Kühe auf bunten Blumenwiesen grasen, haben mit dem Inhalt oft nicht viel zu tun. Weiter geht es mit Begriffen wie „Alpenmilch“. Aussagen auf Produkten müssen dem Wahrheitsgrundsatz entsprechen. Vieles aber liegt im Graubereich. Wie weit die Alpenregion reicht, ist dehnbar, über die Tierhaltung sagt dies nichts aus. „Alpenmilch“ sei kein gesetzlich geschützter Begriff, erklärt Kühl.
Dennoch: Eine Irreführung des Verbrauchers dürfe nicht in Kauf genommen werden. Eines ihrer Negativ-„Highlights“ sind die „Freilaufkühe“, mit denen auf einer Käseverpackung geworben wurde. Dafür gab es 2020 den „Goldenen Windbeutel“, denn die Kühe standen in diesem Fall ausschließlich im Stall, nicht auf der Weide. Teilweise zeigt solche Kritik bei den Herstellern Wirkung und sie ändern die Slogans.
Gesetzlich geregelt ist dagegen das Bio-Siegel. Auf Verpackungen ist sowohl das europäische Label – grün mit weißen Sternen – als auch das sechseckige deutsche zu sehen. Die Einhaltung festgelegter ökologischer Standards ist damit garantiert. Einige Verbände wie Demeter stehen für noch strengere Vorgaben. Im Freistaat kommt das blaue Siegel „Bio aus Bayern“ dazu. Vom positiven Image solcher Labels profitieren aber auch ungeregelte grüne Claims. Bei den Kunden führen sie laut Kühl zu einer ähnlichen Umwelteinschätzung.
Bei Behauptungen wie „bienenfreundlich“, „fördert die Artenvielfalt“ oder aus „nachhaltigem Anbau“ rät sie, vorsichtig zu sein. Solche Aussagen seien nicht geregelt. Wer versuche, beim Hersteller mehr darüber zu erfahren, finde meist keine Informationen. Die Gefahr des Greenwashings sei groß, kritisiert die Professorin. Melden kann man irreführende Angaben im Internet auf der Seite lebensmittelklarheit.de. Auf europäischer Ebene wird derzeit über die Einführung eines einheitlichen Siegels zur Klimafreundlichkeit diskutiert. Frankreich sei hier Vorreiter, sagt die Expertin, dort gibt es dieses bereits flächendeckend.
Kann sie selbst noch ganz normal einkaufen gehen? Das berufliche Interesse könne sie nicht ablegen, gesteht Kühl. Sie achte auf die Verpackungen und darauf, welche Lebensmittel in ihren Einkaufswagen kommen. Wenn sie zu tierischen Produkten greife, achte sie auf die Haltungsform. Diese Angabe ist übrigens ein freiwilliges Label des Handels, das nach ihren Worten „nicht schlecht gemacht ist“. Es zeigt auf einer Skala von eins bis fünf (früher bis vier), ob die Tiere ausschließlich im Stall stehen, ob sie Auslauf haben oder aus einem Biobetrieb stammen.
Der Nutri-Score erleichtert den Vergleich innerhalb einer Produktgruppe
Nicht ganz so klar sind die Aussagen des Nutri-Scores, der auf einer Scala von A bis E den Nährwert von Lebensmitteln angibt. Innerhalb einer Produktgruppe kann er aber einen schnellen Vergleich ermöglichen.
Als Wissenschaftlerin habe sie einen „neutralen Blick“ auf das Thema und untersuche, wie Labels und Aussagen von Verbrauchern wahrgenommen werden, betont Sarah Kühl. Auf Nachfrage sagt sie dann aber doch, was aus ihrer Sicht wünschenswert wäre: gute verständliche Label mit klaren Botschaften. Vor dem Hintergrund des „Label-Dschungels“ wäre ein Verbot von Claims wichtig, die keinen nennenswerten Klima- und Umweltvorteile bringen.
