Landgericht München: Cathy Hummels gewinnt Prozess um Schleichwerbung

Auf Instagram postet die Frau des Fußballspielers Mats Hummels gern, wo sie ihre Klamotten kauft. Ein Gericht urteilt nun, dass es sich dabei nicht um unlautere Werbung handeln muss.

Cathy Hummels, Influencerin und Frau des Fußballspielers Mats Hummels, darf ihren 485 000 Followern auf Instagram ohne Werbekennzeichnung mitteilen, wenn sie sich neue Schuhe gekauft hat: Das Landgericht München I wies eine Klage ab, mit welcher der "Verband Sozialer Wettbewerb" Hummels solche Postings als Schleichwerbung verbieten lassen wollte.

Cathy Hummels Instagram-Account ist mit einem "blauen Haken" gekennzeichnet: Er beweist, dass dahinter tatsächlich die mehr oder weniger prominente Person mit großer Followerzahl steht, und dass es sich also nicht etwa um eine Fan-Seite handelt. Hummels nutzt ihr Profil sowohl kommerziell, also für bezahlte Werbung, wie auch privat. Aber auch bei ihren privaten Nachrichten nannte sie Hersteller von Kleidung, die sie auf den Fotos trug, und verlinkte zum Teil auch auf deren Firmenseiten.

Dagegen hatte der Verband geklagt - nach eigenen Angaben ein Zusammenschluss von Wirtschaftsverbänden, Innungen und mehr als 350 Unternehmen aller möglichen Branchen mit dem Zweck, unlauteren Wettbewerb zu bekämpfen: Die Veröffentlichungen seien kommerziell, weil der ganze Account kommerziell sei, unabhängig davon, ob für den einzelnen Post eine Gegenleistung gewährt wurde. Herausgeber von Zeitschriften etwa müssten sehr genau auf die Abgrenzung zwischen redaktionellem Teil und Werbung achten, "wohingegen im Internetbereich völliger Freestyle herrsche".

Cathy Hummels hatte im Prozess vorgetragen, sie habe die Verlinkungen zu den Herstellerseiten "aus reiner Begeisterung" eingefügt - und als Service für ihre Follower, die sie ja stets nach der Herkunft ihrer Outfits fragten. Werde sie für ein Posting bezahlt, dann mache sie das immer kenntlich. Bei ihren "privaten" Posts sei das aber nicht möglich, schon allein, weil die Firmen sich ihre Werbeträger ja selbst aussuchen wollen. Hummels hatte am ersten Verhandlungstag bedauernd angemerkt, die Edelmarke Valentino sei bislang noch nicht an sie zwecks kommerzieller Werbung herangetreten.

Die 4. Handelskammer des Landgerichts begründete ihre Entscheidung in mehreren Stufen: Der Rundfunkstaatsvertrag und das Telemediengesetz bieten demnach keine rechtliche Grundlage für die Klage. Denn darin geht es nur um bezahlte Werbung - und dass Hummels Geld oder andere Vergünstigungen bekommen habe, sei nicht bewiesen worden.

So blieb als weitere rechtliche Möglichkeit das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb - und die Frage, ob Hummels die Besucher ihres Accounts in die Irre führt. Nein, befindet das Urteil: Bei den fraglichen Posts handele es sich zwar sehr wohl um "geschäftliche Handlungen" - Hummels habe stets ein kommerzielles Interesse, denn sie erziele "Einkünfte damit, dass sie Produkte vermarktet und dabei trotzdem authentisch erscheint". Dass der Account aber nicht ihr echtes Privatleben abbilde, sei jedem Besucher und erst recht jedem der 485 000 Follower einsichtig: "Jedem noch so uninformierten Betrachter des Accounts muss klar sein, dass es sich hierbei nicht um wirkliche Freunde der Beklagten handeln kann", heißt es in der Urteilsbegründung, sondern "dass da andere, nämlich kommerzielle Zwecke dahinterstehen".

Auch das besondere Schutzbedürfnis von Kindern und Jugendlichen half dem Kläger nicht weiter: Zum einen richte sich der Account nicht an diese, sondern hauptsächlich an junge Mütter und berufstätige Frauen. Zum anderen, fügt die Kammer mit Sinn für Selbstironie an, seien "gerade Kinder und Jugendliche sehr wohl (und zum Teil sogar noch eher als ältere Mitglieder von Zivilkammern), darüber informiert, dass Influencer und Blogger ihre Tätigkeiten nicht aus reiner Menschenliebe oder aus Spaß durchführen".

Cathy Hummels Anwalt Christian-Oliver Moser begrüßt erwartungsgemäß die Münchner Entscheidung: "Wenn weder Geld gezahlt noch ein sonstiger finanzieller Vorteil gewährt wird, handelt es sich auch nicht um Schleichwerbung. Es gibt keinen nachvollziehbaren Grund, weshalb in den sozialen Medien strengere Maßstäbe angelegt werden sollten als zum Beispiel bei Zeitungen und Zeitschriften." Damit, so Moser weiter, schaffe das Urteil "Rechtssicherheit für Influencerinnen und Influencer". Allerdings schreibt das Gericht im Urteil ausdrücklich, dass sich "keine allgemeingültigen Aussagen für alle Influencer oder Blogger treffen lassen", dass vielmehr "jeder Fall einzeln betrachtet werden muss". Cathy Hummels bedankte sich in einer Videobotschaft auf Instagram beim Gericht, "dass ihr euch so ausführlich mit meinem Fall beschäftigt habt". Der Verband sozialer Wettbewerb will nun zunächst das Urteil prüfen und dann über eine Berufung entscheiden.