Hype um Traditionsbrauerei:Die irrwitzige Jagd aufs alkoholfreie Augustiner

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Im Sax im Glockenbachviertel gibt es das Bier: Augustiner liefert sein neues Alkoholfreies nämlich bevorzugt an Gaststätten. (Foto: Catherina Hess)

Um an das meist ausverkaufte Bier zu kommen, müssen Fans schon zu Tricks greifen. Warum München sich an dem neuen Gebräu berauscht – und wie die Brauerei jetzt reagiert.

Von Philipp Crone

Das freundliche Lächeln verzieht sich beim zweiten Wort der Frage. Der Mann hinter dem Tresen des Reichenbachkiosks hört den Wunsch des Kunden, und beim ersten Wort „Augustiner“ ist die Welt noch in Ordnung. Das hat er palettenweise vorrätig. Bei dem nachgeschobenen „Alkoholfrei?“ allerdings manifestiert sich in Mimik und Stimme innerhalb von Sekundenbruchteilen die Tragödie, die man in dieser Stadt derzeit an vielen Stellen erlebt. Zumindest bei denjenigen Münchnerinnen und Münchnern, die das neue Gebräu von Augustiner gerne trinken würden.

„Das gibt es nicht“, sagt der Mann mit einer Felsenfestigkeit in der Stimme, als ginge es um Einhörner oder Drachen. „Vielleicht im August“ kommt dann noch, die Stimme längst gesenkt, das Lächeln längst verschwunden. Gibt es natürlich schon, in jeder Gaststätte der Brauerei, denn die werden bevorzugt beliefert. Was hat es mit diesem Getränk auf sich, und woher kommt der „Hype“, wie ihn die Betreiber des Getränkemarkts „Isarquelle“ auf der anderen Brückenseite nennen?

Dort steht am wolkigen Mittwochmittag ein Lieferwagen samt Anhänger vor dem Eingang, es werden Getränketürme hin- und hergeschoben. Ein guter Startpunkt für die Suche nach dem Gebräu und der Antwort auf die Frage, warum es so schwer zu bekommen ist.

Man könnte ja meinen, findige Marketing-Experten hätten eine perfekt inszenierte, kostenlose Werbekampagne durch künstliche Verknappung geschaffen. Das Gegenteil ist der Fall. Und während Andreas Warmuth von Getränke Roth an der „Isarquelle“ Adelholzener-Kästen von seiner Ladefläche wuchtet, sagt er nur knapp: „Und das wegen Alkoholfreiem?“

So ist das bei einem Hype, es muss immer auch Leute geben, die darüber den Kopf schütteln. Für die einen ist es völlig selbstverständlich, sich schon Tage vorher vor einem Apple-Store für ein iPhone auf die Lauer zu legen oder kurzzeitig vor einem Turnschuh-Laden zu wohnen, für die anderen völlig hinrissig.

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Warmuth, Team Hirnrissig in Sachen Augustiner Alkoholfrei, kommt gerade aus Moosburg, „dort hätte der Getränkehändler zwei Paletten gebraucht“, das sind 90 Kästen. Bekommen hat er: nichts. Und Yusuf Koca, Betreiber der „Isarquelle“, lacht zwar noch bei dem Thema, aber eher wieder, nachdem es ihm in den vergangenen Wochen vergangen war. „Jeden Tag fragen hundert Leute danach, einhundert“, sagt er. Woran das liegt? Am Geschmack gar? „Keine Ahnung, ich hab es noch nicht getrunken.“

Das müsste man ja zunächst einmal klären, auch wenn Geschmack Geschmackssache ist: Elementare Voraussetzungen für handelsübliche Hypes sind gute Produkte. Wobei sich da die Experten und Nicht-Experten einig sind: Getränk gelungen. Sagen Walter König vom bayerischen Brauerbund genauso wie Walter Orterer vom gleichnamigen bayerischen Getränkehändler, als auch die Männerrunde am Mittwoch in der Augustiner-Bräustube an der Landsberger Straße, neben der Brauerei.

König, den man telefonisch im „Hopfenforschungszentrum Hüll“ in der Hallertau erreicht, nennt es „sehr gelungen, sehr nah am Original“, und Orterer, den man zwischen Funklöchern irgendwo in Bayern ein bisschen erreicht, spricht vom „typischen Augustiner-Geschmack“. Auch die Farbe sei wie das Helle, doch das Wichtigste: „Es schmeckt nicht malzig, nicht süß.“ Das Bier habe eben den Original-Geschmack der Brauerei, wenn auch schwächer.

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Sie haben sich damit ja aber auch Zeit gelassen, alle anderen Münchner Brauereien haben längst ein Alkoholfreies. Selbst an der Landsberger Straße muss man jetzt der Entwicklung Rechnung tragen, dass der Anteil alkoholfreier Varianten beim Bierabsatz weiter steigt, laut König komme man in Bayern demnächst auf mehr als zehn Prozent.

In der Bräustube sitzen am Mittwochmittag vier Männer, ehrenhaft ergraute Rentner. Zwei mit Alkoholfreiem vor sich, zwei mit Alkoholvollem, die unisono sagen: Schmeckt wie normales Bier. Dabei sind das keine Hardcore-Fans, die alles, was keinen Bischofsstab auf der Flasche hat, angewidert zurückweisen. Man treffe sich in verschiedenen Gaststätten und trinke dementsprechend auch alle Biere der Münchner Brauereien. Das Beste? Mei, das sei ja eben Geschmackssache. Klar ist nur auch bei dieser neuen Variante: „Man sieht, wie es die technologische Entwicklung ermöglicht, mit Alkoholfreiem immer näher ans Original zu kommen.“ Sagt König vom Brauerbund.

In der Bräustube ist das Alkoholfreie nicht nur im Glas zu haben, sondern auch in der Flasche, allerdings, da kommt der Haken, zum Ausschank-Preis von 3,70 Euro. Also 1,30 Euro mehr als das leere Glas mit dem neuen Aufdruck, das es hundert Meter weiter in einem recht übersichtlichen Raum gibt, der bei allen anderen Brauereien wahrscheinlich „Visitor Center“ heißen und stündlich teure Führungen anbieten würde. Nur eben nicht bei Augustiner. Und da ist man nach dem Geschmack bei einer weiteren Erklärung für den Hype oder Run, wie König aus dem Hopfenforschungszentrum mit gutem Telefonnetz es nennt: das seit dem frühen Pleistozän praktizierte Nicht-Marketing der Brauerei.

Wer etwa ein Glas kaufen will, kann das selbstverständlich nicht in einem Online-Shop erwerben. Immerhin gibt es eine Webseite. Auf der ist es möglich, die Preisliste aller vorrätiger nichtflüssiger Devotionalien herunterzuladen. Man muss aber schon wissen, dass ein T-Shirt oder ein Steinkrug nur vormittags zwischen neun und zwölf erwerbbar ist, und auch nur dann, wenn man beim Pförtner fragt. Der schickt einen auf die andere Seite der Einfahrt und drückt den Türöffner so lange, bis man drüben drin und in einem holzgetäfelten Raum mit einer freundlichen Verkäuferin angekommen ist. Die Dame bestätigt genauso wie Walter Orterer, dass sich mittlerweile trinkwillige Kunden sogar auf die Lauer legen vor der Brauerei, um die nächste Lieferung abzupassen, hinterherzufahren und beim ersten Getränkemarkt-Stopp zum Zug zu kommen.

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An diesem Ort entsteht der Eindruck: Diese Brauerei, die keine Werbung macht, könnte das vielleicht auch gar nicht. Aber sie braucht eben auch keine. Und in einer Welt, in der man überall mit Versprechen und Angeboten verfolgt wird, sehnen sich offenbar manche nach Firmen, die einfach nur machen. Immerhin steht eine mannshohe Alkoholfrei-Flasche aus Pappkarton im Raum, zwar schief, aber eindeutig als Werbe-Artikel erkennbar. Orterer formuliert es so: „Mundpropaganda ist ja immer stärker als Werbung.“ Bei einem Getränk wahrscheinlich erst recht.

„Da ist einfach nichts inszeniert“, sagt Orterer weiter, aus einem Funkloch auftauchend. „Die investieren in Gaststätten, in Gastlichkeit, dazu kommt die alte Art der Herstellung.“ Die Keller der Brauerei seien beeindruckend, das Bier auf dem Oktoberfest noch aus dem Holzfass. „Und es ist das mildeste von allen Münchner Hellen, das mögen eben viele.“ Andererseits sind eben auch gerade viele sauer, weil sie die neue Variation nicht kaufen können. Der Unmut war so groß, dass sich dieses Unternehmen, das seit seiner Gründung 1328 auf eine Presseabteilung verzichtet, zu einer Stellungnahme genötigt sah.

Anfang Mai ging ein Schreiben an Getränkemärkte raus, das bei einem der vielen Fan-Gruppen, den „Augustiner Freunden“, auf Instagram einsehbar ist. Darin zeigt die Brauerei, dass sie sehr wohl in der Lage ist, süffige Werbefloskeln zu formulieren, wenn es sein muss. „Der unerwartete Erfolg hat uns alle angenehm überrascht“, heißt es da in dem von den Geschäftsführern unterschriebenen Brief. Zum jetzigen Zeitpunkt sei es der Brauerei kapazitätsbedingt nicht möglich, allen Bestellungen nachzukommen. „Wir haben bereits Maßnahmen ergriffen, um die Produktion zu erhöhen.“ Aber da es sich ja nicht um Büroklammern handelt, sondern um ein hochtechnologisiertes Brauverfahren, dauert so eine Erhöhung eben.

„Die haben das einfach unterschätzt“, sagt Orterer. Und so lässt sich dann beobachten, was passiert, wenn ein Produkt, was gerade in München ohnehin schon Kultstatus besitzt, auch noch ausverkauft ist. Abgepasste Lieferwagen, Getränkehändler, die die Ware nur noch flaschenweise rausgeben. Für manche saturierten Münchner ist es vielleicht sogar ein Abenteuer, auf die Jagd nach einem so uralten Produkt wie Flaschenbier zu gehen. Und wenn es aus den Gaststätten wie etwa dem Sax heißt, dass sämtliche Alkoholfrei-Gläser abhanden gekommen sind, vulgo geklaut wurden, ist das eben gerade eher Teil einer wunderbar analogen Schatzsucher-Challenge der Münchner Biertrinker-Gemeinde als eine kollektive Tendenz zum Diebstahl. Das schafft vielleicht nur Augustiner, dass sich München an einem Alkoholfreien derart berauscht.

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