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Abercrombie & Fitch in München:Cool war gestern

Abercrombie-Verkäufer vor dem Laden in München.

(Foto: Stephan Rumpf)
  • Anfangs mussten Kunden Schlange stehen, um in München bei Abercrombie & Fitch shoppen zu dürfen. Das hat sich geändert.
  • Bei vielen Münchner Jugendlichen kommt die Marke inzwischen nicht mehr an.
  • Branchenkenner schließen nicht aus, dass die Amerikaner sich aus der Stadt wieder verabschieden.

Von Franziska Gerlach

"Schau mal, die Schlange ist weg", sagt Melissa Möller, zupft ihre Freundin am Ärmel und deutet auf das Geschäft mit den verdunkelten Fenstern in der Sendlinger Straße. Die Mädchen bleiben einen Augenblick stehen vor Abercrombie & Fitch, reingehen wollen sie aber nicht. Und die beiden Studentinnen sind offenbar nicht die einzigen, die in der letzten Zeit lieber woanders eingekauft haben: Im dritten Quartal des vergangenen Jahres sind die Umsätze des amerikanischen Unternehmens um zwölf Prozent eingebrochen.

Da half es auch nichts, dass man bereits nach einem enttäuschenden zweiten Quartal beschlossen hatte, zumindest in Nordamerika das Logo aus dem Design zu verbannen. Im Dezember trennte sich der Textilkonzern dann nach mehr als zwei Jahrzehnten von seinem Chef Michael Jeffries. Dieser war zwar umstritten, hatte es aber geschafft, die im Jahr 1892 gegründete Firma für Sportbekleidung, Angelausrüstung und Zelte in eine angesagte Jugendmarke umzumodeln. Zumindest zeitweise.

Inzwischen scheint der Hype um Abercrombie & Fitch auch in München abgeklungen zu sein. Als der Laden in der Sendlinger Straße vor zwei Jahren eröffnete, war die Aufregung groß. Allein aus Neugier schaute mancher vorbei, um die gut gebauten Männer zu begutachten, die am Anfang vor der Tür standen und die Schlange bewachten. Oder um das Parfum zu schnuppern, das die Firma auf die Straße blies.

Dass bei Abercrombie & Fitch heute nichts mehr los ist, kann man auch nicht behaupten. An einem ganz gewöhnlichen Mittwoch herrscht einigermaßen Betrieb in dem schummrigen Geschäft, in dem die Kleidung angeleuchtet wird und nicht der Mensch. "Kann ich dir weiterhelfen?", fragt ein attraktiver Bursche am Treppenabsatz immer noch die Wünsche der Kunden ab.

Bereits andere Monolabel-Stores in München gescheitert

Trotzdem haben die drei Mittzwanziger, die am frühen Abend vor dem Store stehen, nichts gekauft. "Die schneidern so klein, dass mir noch nicht einmal ein Pulli in XXL passt", sagt Felix Müller, der 1,96 Meter misst. Dabei spreche der sportliche Stil der Klamotten ihn durchaus an. "Aber ich finde die Marke einfach nicht groß genug."

Eröffnung des Abercrombie-Store in der Sendlingerstrasse im ehemaligen SZ-Gebäude,riesige Schlangen von jungen Mädchen wollen die teure Mode an männlichen Modells sehen, .25.Oktober 2012, Foto : C : Stephan Rumpf

(Foto: Stephan Rumpf)

Größe allein reicht in München mit seinen Traditionskaufhäusern, Edelboutiquen und Filialisten aber manchmal nicht aus. Das zeigt auch die Geschichte eines anderen amerikanischen Monolabel-Stores: Gap. In dem mehrstöckigen Geschäft in der Kaufingerstraße residiert heute H & M. Zehn Jahre ist es jetzt her, dass sich Gap aus dem deutschen Markt zurückgezogen hat - die zehn Läden, die es hierzulande gab, hatten insgesamt nur ein Prozent des Umsatzes gemacht. In der Branche vermutet mancher, dass es Abercrombie & Fitch mitsamt der Schwestermarke Hollister über kurz oder lang ähnlich gehen könnte.

Letztere Marke bietet Klamotten im Surferstil, die in einem Geschäft in der Hofstatt zu haben sind. In der Vergangenheit hatte Hollister vornehmlich durch die kalifornische Welle auf sich aufmerksam gemacht, die über eine Videowand im Schaufenster brandet. Schon bevor das Geschäft überhaupt eingezogen war, hatte der Bezirksausschuss für die Altstadt und das Lehel gegen die Fassade protestiert. Der Auftritt könnte weitere Werbespektakel in der Stadt nach sich ziehen, fürchtete man.

Spannend bleibt die Frage, wie sich Abercrombie & Fitch gegenüber einem neuen Nachbarn in der Sendlinger Straße behaupten wird. Vor gut zwei Monaten ist mit dem britischen Label Superdry direkt nebenan, im ehemaligen Sport Scheck, eine Firma eingezogen, die eine recht ähnliche Zielgruppe im Visier hat: junge Leute, die es modisch gerne sportlich mögen.

Warum die Marke immer weniger beliebt ist

Dann wiederum ist zu vernehmen, Abercrombie & Fitch habe an einem Samstag im Dezember 170 000 Euro Umsatz gemacht. Belegen lässt sich das kaum: Eine Aussage darüber, wie die Geschäfte in München laufen, will das Unternehmen nicht treffen. Informationen wie diese sind schwer zu bekommen, die Mitarbeiter in dem Münchner Store dürfen keine Auskünfte erteilen. Bei der Pressestelle in Amerika ist immerhin in Erfahrung zu bringen: "Wir beabsichtigen derzeit nicht, das Geschäft zu schließen."

Hört man sich unter jungen Münchnern um, wird die Marke, die so gerne den kalifornischen Lebensstil inszeniert, obwohl das Unternehmen in Ohio sitzt, schon länger nicht mehr für cool befunden. Geschadet hat dem Image offenbar auch die von Ex-Chef Jeffries getätigte Aussage, wonach nur die hippen, gut aussehenden Kids seine Sachen tragen sollten.

Der 21-jährige Valentin, der sich am Marienplatz mit einer Freundin trifft, sagt jedenfalls, dass Abercrombie & Fitch vor allem aus diesem Grund in seiner Gunst gefallen sei. Hollister finde er besser, aber nicht sehr viel. Felix Obermeier winkt auf die Frage, ob ihm Abercrombie & Fitch gefalle, hingegen ab. Markennamen auf der Kleidung zu tragen, sei nicht sein Ding. Auch seien die Sachen seines Erachtens zu teuer. "Überhaupt macht mich die ganze Aufmachung der Marke nicht an", sagt er.

Gerüchte zu Abercrombie & Fitch gibt es viele

Auch Teresa Karrer und Nina Stangl bummeln an diesem Tag durch die Stadt, in ihren Händen halten sie Tüten der spanischen Modekette Zara. Vor fünf Jahren habe sie sich zwei Hosen von Abercrombie & Fitch gekauft, allerdings in London, sagt die 19-jährige Stangl. "Doch als es dann jeder getragen hat, hat es mich nicht mehr interessiert." In dem Münchner Store sei sie bis heute nie gewesen, noch nicht einmal, als der Laden ganz neu gewesen sei, sagt die Auszubildende. "Allein, dass man sich da angeblich anstellen muss, hat mich gestört."

Die Studentin Tatjana Schaetzler scheint hingegen das Marketingkonzept nicht sonderlich zu begeistern: "Die bezahlen sogar Leute dafür, dass sie mit Abercrombie & Fitch-Tüten durch die Stadt laufen", sagt sie. Das habe sie jedenfalls gehört.

Gerüchte dieser Art gibt es eine ganze Menge. "Manches ist wahr, vieles ist überzogen", sagt ein junger Mann, der zweieinhalb Jahre in Berlin und Frankfurt für das amerikanische Unternehmen gearbeitet hat und mittlerweile in München lebt. Seinen Namen will er nicht sagen. Dass etwa ausschließlich Models dort arbeiten dürften, wie es oftmals heiße, könne er nicht bestätigen. Trotzdem spiele Attraktivität eine Rolle, sagt er.

In Frankfurt seien er und seine Kollegen regelrecht auf "Mitarbeiterfang" gegangen, indem sie auf Studentenpartys oder in Cafés attraktive Leute gefragt hätten, ob sie für Abercrombie & Fitch arbeiten wollten. Das habe anfangs noch gut funktioniert. Später sei es dann schon deutlich schwieriger gewesen. "Da war fast eine Abneigung gegen die Marke spürbar."

© SZ vom 03.01.2015/mmo
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