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Abercrombie & Fitch:Alles für die Inszenierung

In der Münchner Innenstadt steht der laut eigenen Angaben größte Abercorombie & Fitch Filiale Europas. Dort erwarten die Käuferinnen und Käufer teure Klamotten und durchtrainierte Männer. Und eine allgegenwärtige Inszenierung. Das Konzept der Marke ist umstritten.

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Quelle: Stephan Rumpf

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Hunderte junge Frauen stehen seit morgens Schlange, um als erste in den neuen Abercrombie & Fitch-Store in der Münchner Innenstadt zu stürmen. Dort erwarten sie teure Klamotten - und durchtrainierte Kerle. In der Münchner Innenstadt steht der laut eigenen Angaben größte Abercorombie & Fitch Filiale Europas. Dort erwarten die Käuferinnen und Käufer teure Klamotten und durchtrainierte Männer. Und eine allgegenwärtige Inszenierung. Das Konzept der Marke ist umstritten.

Der Geruch ist da, bevor man das Kreischen hört. "Fierce" heißt das, was einem da in die Nase steigt, auf Deutsch lässt sich das mit wild und leidenschaftlich übersetzen, aber auch mit erbarmungslos und unerbittlich: Der hauseigene Duft von Abercrombie & Fitch ist in der Sendlingerstraße omnipräsent: Seit Oktober 2012 gibt es dort die nach eigenen Angaben größte Filiale Europas.

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Quelle: Stephan Rumpf

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Etwa 400 Menschen warteten bereits, manche davon seit sechs Uhr morgens - um pünktlich zur Eröffnung zu den Auserwählten zu gehören. Denn die Menschenmassen - oder besser: Mädchenmassen - wurden nur pulkweise in den Laden gelassen. Offenbar sind die jungen Frauen aber nicht nur wegen der Mode gekommen.

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Quelle: Stephan Rumpf

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Die Marke hat ein Lockmittel, das den Damen zu gefallen scheint: Halbnackte, muskelbepackte Männer stehen vor dem Laden, der nicht einfach ein Modeladen sein will. Es geht nicht nur um die Kapuzenpullover, die man hier kaufen kann, sondern um Markenkult. Um Inszenierung. Um ein ästhetisches Ideal von Jugend und Schönheit, das für die Mehrheit der Kundschaft nicht zu erreichen ist.

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Bei den Münchnerinnen kommt das offenbar gut an. Dank der optischen Ablenkung vergeht auch die Wartezeit schneller. "Darf man die streicheln?", scheinen sich diese Mädchen zu fragen.

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Die Einstellungskriterien bei A & F sind streng, wer keinen Waschbrettbauch vorzuweisen hat, ist chancenlos. Auch die Verkäufer werden intern Models genannt - und sehen auch so aus.

Abercrombie Sendlinger Straße

Quelle: afis

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Mit einem riesigen Schild machte der Laden in der Sendlingerstraße - dort, wo früher die SZ untergebracht war - bereits Tagen vor der Eröffnung auf sich aufmerksam. Drinnen erwartet die Kunden eine riesige Videoleinwand, laute Musik und natürlich Mode. Die Marke Abercrombie & Fitch funktioniert schon fast wie eine Messlatte. Sie suggeriert: Wer hier einkaufen geht, gehört zu den Coolen.

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Quelle: Stephan Rumpf

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Das Label genoss Kultstatus in Europa, lange bevor die ersten Shops hier eröffneten. Die Münchner Filiale ist bereits die dritte in Deutschland, nach Düsseldorf und Hamburg. Aber ob der Trend inzwischen überhaupt noch trendy ist? Das fragen sich die jungen Damen nicht. Als sich die Türen zu Abercrombie & Fitch öffnen, stürmen sie mit wehenden Haaren und klackernden Stöckeln in den Laden.

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Quelle: Stephan Rumpf

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Im Inneren des Ladens ist es düster, dunkles Holz, viel Glas und Spiegel. Mehrere Wände sind mit riesigen Gemälden verziert, darauf sind ausschließlich durchtrainierte, halb- oder ganz nackte Männer zu sehen, gemalt und gekleidet im Stil der 40er-Jahre. Dieses Konzept lockt überwiegend weibliche Kundschaft zwischen 15 und 25 an.

Abercrombie & Fitch Open Munich Flagship Store

Quelle: Getty Images

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Diese beiden jungen Kundinnen präsentieren ihre A&F-Klamotte. Es bleibt abzuwarten, wie lange der Hype hält. Denn insgesamt sinkt die Nachfrage in den einzelnen Filialen. Lässt man die Neueröffnungen außen vor, sanken die Umsätze im zweiten Quartal 2012 um gut zehn Prozent. Zudem schraubte das Unternehmen zuletzt die Gewinnerwartungen nach unten.

Abercrombie & Fitch Open Munich Flagship Store

Quelle: Getty Images

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Und der Ansturm, der bei den Filialeröffnungen regelmäßig zu beobachten ist, und nun auch in München? Der steht im Verdacht, inszeniert zu sein - wie alles rund um Abercrombie & Fitch.

© Süddeutsche.de/infu/afis
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