Eine Sportzeitschrift auf den Markt zu bringen, die sich nicht um Fußball schert, ist sympathisch. Doppelt sympathisch ist das zu einem Zeitpunkt, zu dem sowohl in Frankreich als auch den USA die Fußballer ihre Kontinentalmeister ausspielen, sich also noch mehr als sonst schon um diesen hierzulande so dominanten Sport dreht. Eine Nähe zum Fußball besteht aber doch: "Ein Freund von 11 Freunde", steht auf dem Cover der ersten Ausgabe von No Sports. Tatsächlich ist das Verhältnis von No Sports zur Fußball-Zeitschrift 11 Freunde geschwisterlich: Das Nicht-Fußball-Magazin erscheint ebenso wie 11 Freunde im mehrheitlich zu Gruner + Jahr gehörigen 11 Freunde Verlag, Redaktionsleiter ist hier wie dort Philipp Köster. Bei No Sports fungiert er auch als Herausgeber.
Wie wenig sich der Sportjournalismus zwingend um Sieg oder Niederlage, um Ergebnisse und Tabellen drehen muss, belegt Köster selbst mit einer klugen Geschichte über den Alltag in Wettbüros: Es gehe "nicht darum, am Ende ein paar Münzen mehr im Geldbeutel zu haben. Auch nicht darum, schlauer zu sein als das Wettbüro. Sondern darum, ständig das Schicksal herauszufordern". Ganz nah am 11 Freunde-Prinzip sind zwei Fotoreportagen. Die eine dokumentiert einen Auftritt der LSU Tiger Marching Band, das ist eine 325 Musiker starke Kapelle, die ein College-Football-Team in Alabama unterstützt. Die andere zeigt die zerhauenen Gesichter junger Männer, die College-Wrestling betreiben. Das hat augenfällig wenig zu tun mit dem Showsport Wrestling. Beide Bildergeschichten haben ganz wesentlich mit dem jeweiligen Sport zu tun, mit den Emotionen und der Passion, die mit ihm verbunden sind. Für diese scheinbaren Nebensächlichkeiten, die jedoch zum Kern führen, steht 11 Freunde. Raum für weniger Populäres gibt es in einer informativen Reportage über die deutsche Rugby-Szene und einen aussichtreichen Versuch, den Sport hierzulande zu professionalisieren.
Im Abseitigen möchte sich No Sports jedoch nicht ausschließlich tummeln. Die Titelgeschichte ist Boris Becker gewidmet und seiner dritten Karriere als Trainer (nach der als Spieler und der als Unternehmer). Ein relevantes Thema, genauso wie die ausführliche Geschichte über den Radprofi Marcel Kittel, aber kein originelles. Und da zeigt No Sports Schwächen: Das sind solide Porträts, aber keine Texte, für die man zwingend 6,80 Euro bezahlen müsste. Dass das Magazin zum Tod von Muhammad Ali nur eine kleine Zitatensammlung anbietet, mag dem frühen Redaktionsschluss geschuldet sein. Einen guten Eindruck macht es aber nicht, zu Ali keine eigene Haltung zu haben. Und wenn man sich ein Magazin über Randsportarten kauft, möchte man sich von der Hockeyspielerin Julia Müller im Interview nicht vorjammern lassen, wie gering das Interesse an Randsportarten ist. Der ehemalige Zehnkämpfer Jürgen Hingsen ist da cleverer: Er erzählt im Gespräch mit Tim Jürgens lässige Geschichten. Davon lebt der Sport.