Süddeutsche Zeitung

ZDF: Unterstützung von einer Reederei:Sendung mit Produktionshilfe

Beim ZDF-Neujahrskonzert leistete eine Reederei "Produktionshilfe". Und verlieh der Sendung dadurch einen Werbecharakter.

Katharina Riehl

Ein mächtiges Schiff, auf dem Deck stehen vom Wind zerzauste Musikanten, strahlende Rentner halten ein Glas Sekt in der Hand, glucksende Kleinkinder drehen sich im Kreis. Ein paar Blechbläser, später ein paar Streicher spielen dazu, es sind die Wiener Philharmoniker. Vorfreudige Urlauber halten Tickets in die Kamera, den Namen des Schiffes kann man gut lesen.

Zu sehen war all die maritime Idylle - eine Art Traumschiff ohne Siegfried Rauch - am vergangenen Samstag an ziemlich ungewöhnlicher Stelle im Fernsehen: beim Neujahrskonzert der Philharmoniker aus Wien, das vom ZDF übertragen wurde.

Nach einer guten halben Stunde Programm aus dem Goldenen Saal des Wiener Musikvereins, nach "Reiter Marsch" und dem "Donauweibchen" von Walzermeister Johann Strauß, führten der ORF, der die Sendung produzierte, und das ZDF die Klassikfans recht unvermittelt hinaus aufs Wasser; dazu gab es die Titelmelodie von Star Wars.

Ein Fernsehteam habe, erfuhr der Zuschauer aus dem Off, die Musiker auf einer "musikalischen Kreuzfahrt" nach Kaliningrad begleitet. "Mein Schiff 1" heißt der Kreuzer, der in langen Einstellungen über die See schaukelt. Auf den Tickets ließ sich entdecken: "Mein Schiff" gehört der Reederei Tui Cruises.

Was das ZDF da am Neujahrsmittag zeigte, wirkte wie ein knapp halbstündiger Werbefilm, ein Spot mit riesigen Eisskulpturen, prächtigen Buffets, untermalt von ein bisschen klassischer Musik. Wie kann das sein?

Nach dem Rundfunkrecht ist Produktplatzierung im deutschen Fernsehen verboten, aber seit 2009 gibt es Ausnahmen vor allem für die Unterhaltung. So dürfen sich zum Beispiel zwei Figuren in einer Vorabendserie von ARD/ZDF nicht über ihren Marken-Damenrasierer unterhalten, der Hersteller darf den Rasierer aber als Requisite im Rahmen einer "Produktionshilfe" zur Verfügung stellen.

Hinweis: "Enthält Produktplatzierung"

Die Privaten dürfen für so eine Platzierung auch Geld nehmen, wenn sie gleich während der Sendung einen Hinweis einblenden. In jedem Fall müssen die Zuschauer am Anfang und am Ende des Programms auf die Produktplatzierung hingewiesen werden.

Hingewiesen hat auch das ZDF: Zweimal waren der Halbsatz "unterstützt durch Produktionshilfe" und ein Link auf eine Internetseite des ZDF eingeblendet - dort erklärt der Sender seine Richtlinien zum Product Placement. Aber ist das alles, was es zu erklären gibt, wenn ein Schiff durchs Neujahrskonzert fährt?

Auf Anfrage erklärte das ZDF, der Lizenzgeber - der ORF - habe das Zweite vorab informiert, das Programm enthalte Produktplatzierungen. Daher sei die Sendung nach den Richtlinien für Werbung, Sponsoring, Gewinnspiele und Produktionshilfen am Anfang und am Ende mit einem "P" und dem Hinweis "Enthält Produktplatzierung" versehen.

Tatsächlich greift hier offenbar eine Regelung, die bei der Gesetzgebung heftig umstritten war. Es geht um die Frage, wie ein Sender mit Produktplatzierung in nicht selbstproduzierten Programmen umgehen muss. Weil die Sender damals erklärten, detaillierte Nachforschungen zu Placements, etwa in Hollywood-Filmen, nicht leisten zu können, gab es eine Sondergenehmigung für Fremdproduktionen (Film, Serien, Unterhaltung) allgemein.

Hier muss nur pauschal hingewiesen werden, damit ist das Gesetz erfüllt. Das gilt für James Bond ebenso wie für das Neujahrskonzert aus Wien. Kurios: Vor der Gesetzesnovelle im Jahr 2009 wurden Produktionen vom ORF, wo weniger strenge Regeln für Produktplatzierungen gelten, fürs deutsche TV extra umgeschnitten - etwa beim Tatort.

Tui, "Mein Schiff" und das öffentlich-rechtliche Fernsehen sind an Neujahr übrigens nicht zum ersten Mal gemeinsam in Erscheinung getreten. Im Frühjahr 2009 übertrug der NDR 105 Minuten lang live die Taufe des Schiffs, Sender-Gesicht Ina Müller hatte damals die Flasche gegen die Schiffswand geworfen.

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SZ vom 04.01.2011/tiq
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