W&V: Product Placement im Fernsehen Zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Product-Placement im Jahr eins der Liberalisierung: ProSiebenSat.1 betreibt offene Akquise, die RTL-Gruppe gibt sich eher reserviert. Werbekunden zeigen zwar Interesse, wünschen sich aber mehr Wirkungsnachweise.

Von Martin Bell

Die etwas andere Art der Werbung. "Alles Gute", behaupten McCafé-Plakate in Berlins Straßen, "beginnt mit einem guten Kaffee." Die Entstehung der Kampagne ließ sich in Sat.1 verfolgen: Wie die Agentur Broda & Broda den Pitch gewann, den Claim ersann, Motive entwarf. Broda & Broda? Richtig: die nämliche Agentur, die mit Topmodel Sara Nuru einen Dessous-Spot für C&A drehte.

Gefragt sind Platzierungen vor allem in Shows und TV-Serien - So band die Sat1-Show Deutschlands Meisterkoch im Herbst 2010 zwei Placements ein: Während die Kandidaten im Studio mit Siemens-Küchengeräten hantierten, lieferte die Metro-Tochter Real in Lieferwägen Real-Lebensmittelprodukte an.

(Foto: Sat1/Willi Weber)

Fantasie und Wirklichkeit. Die McCafé- und C&A-Kampagnen gibt es tatsächlich, die Kreativschmiede Broda & Broda nicht. Sie ist eine Erfindung von Drehbuchautoren, Schauplatz der Sat.1-Soap Anna und die Liebe. Auf Vermittlung der Münchner SevenOne AdFactory fanden die beiden Marken Eingang in die fiktionale Handlung und feierten im Rahmen der Serie den Auftakt real existierender Werbeauftritte. Product-Placement im Jahr eins der Liberalisierung.

"Die Zahl umgesetzter Platzierungen liegt über den Erwartungen", erklärt AdFactory-Geschäftsführerin Sabine Eckhardt. "Ich bin sehr zufrieden." 25 Projekte betreute die ProSiebenSat.1-Gesellschaft in den vergangenen zwölf Monaten: das neue Otto-Mode-Label Gold Cut etwa in der Casting-Show Fashion & Fame, die Schoko-Linsen m&m's in Schlag den Raab (beide auf ProSieben), Siemens-Haushaltsgeräte und die Supermarktkette Real in Deutschlands Meisterkoch (Sat1). "Im anstehenden Jahr", hofft Eckhardt, "wollen wir die Fallzahl verdoppeln."

Zurückhaltender nähert sich die RTL-Gruppe dem Terrain. "Im vergangenen Jahr haben wir gemeinsam mit Werbekunden und Agenturen ausgelotet, wie eine Integration von Product- Placement aussehen kann", berichtet Lars-Eric Mann, Verkaufsdirektor Solutions beim RTL-Vermarkter IP Deutschland. "Es geht uns aber nicht darum, möglichst schnell möglichst viele Placements umzusetzen." Anders als ProSieben- Sat.1 haben die Kölner mit dem Bundesverband deutscher Fernsehproduzenten bisher auch keine Regelung formuliert, die Abläufe, Informationspflichten und Verteilung der Einnahmen festlegt. Gespräche, die dazu vorige Woche mit der Produzentenallianz stattfinden sollten, sind auf Mai vertagt.

"Noch hat sich Product-Placement hierzulande im Fernsehen nicht etabliert", stellt Otto Kettmann ernüchtert fest, Geschäftsführer der Stuttgarter Spezialagentur Kettmann & Partner, die Unternehmen zum Thema berät. An fehlendem Interesse seitens der Werbungtreibenden liegt es nicht. 20 Anfragen im Monat zählt IP-Manager Mann. "Die Nachfrage ist da", bestätigt Kettmann. "Nach wie vor herrscht jedoch Unsicherheit, was Product-Placement leistet: Bloß Awareness? Oder auch Image-Förderliches?" Wirkungsstudien, die das beantworten, sind ein Jahr nach Legalisierung der einstigen Grauzone noch Mangelware.

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