Werbung im Wandel Mit Guttenberg zur Imbissbude

Wenn selbst ein Baron im AC/DC-Shirt posiert: Viele Firmen fordern die Abschaffung der Konsumententypen in der Werbung.

Von R. Sommer

Die Sache mit den Guttenbergs hatte David Eicher den Rest gegeben: Als Karl-Theodor zu Guttenberg im Wahlkampf 2009 mit AC/DC-Shirt durchs Bierzelt tobte und sich seine Gattin Stephanie im Münchner Olympiastadion mit roten Teufelshörnchen fotografieren ließ, stand für den Chef der Internetagentur Webguerillas endgültig fest: "Die klassisch definierten Milieus gibt es nicht mehr."

Eicher spielt damit auf die bei Werbungtreibenden nach wie vor beliebte Unterscheidung von Konsumentengruppen an, die "Aufstiegsorientierten" etwa, die "Modern Bürgerlichen" oder die "Hedonisten". Er hält sie für veraltet, nutzlos - und ruft nun selbst zu einer Umwertung der alten Media-Werte auf. Was der Werber meint, kann man in einem Manifest nachlesen, das er trendgerecht natürlich auch ins Internet gestellt hat.

In seinen Kundengesprächen, erzählt Eicher, merke er, "dass wir mit den alten Messgrößen nicht mehr weiterkommen". Angesichts eines sich radikal verändernden Mediennutzungsverhaltens, vor allem bei den Jüngeren, will er nun das seit Jahrzehnten genutzte Begriffsinstrumentarium der Mediaagenturen, die als Mittler zwischen Werbungtreibenden und Medien auftreten, umschreiben. Natürlich nicht uneigennützig: Eichers Agentur ist auf Online-Werbung und sogenannte Social-Media-Maßnahmen spezialisiert.

Besonders stört sich Eicher an dem in der Branche beliebten Begriff des "Tausend Kontakt Preises" (TKP), mit dem Mediaplaner bemessen, wie viel Werbegeld eingesetzt werden muss, um 1000 Personen einer Zielgruppe zu erreichen. Nur so lassen sich bislang die Preise, etwa für eine Printanzeige, mit denen für Fernsehspots vergleichen. "Mediaagenturen rechnen immer nur mit Reichweite und Kontaktzahlen", klagt Eicher. "Das sind Rechnungsgrößen, die den wahren Wert eines Kontakts vertuschen."

"50000 hochwertige Kontakte"

Eicher wirbt dafür, zusätzlich zu den rein quantitativen Kennzahlen eine qualitative Bewertung vorzunehmen. Einen Namen hat er dafür auch schon: den "Tausend Gesprächs Preis" (TGP). Darunter will er eine Messgröße für den längerfristigen Kontakt mit den Konsumenten verstanden wissen, etwa in Form von Nutzerkommentaren in sozialen Netzwerken wie Facebook. "Was ist denn schon erreicht, wenn ich möglichst viele Werbebanner einblende?", fragt er. Damit sei keineswegs garantiert, dass ein potentieller Kunde die Werbung wahrnehme und darauf reagiere.

Bei Kampagnen, die von Eichers Webguerrilas im Netz geschaltet werden - etwa für Mini oder die Telekom - spricht der Chef zwar sehr überschaubare, aber, wie er meint, sehr kontaktfreudige Zielgruppen an. "50000 hochwertige Kontakte sind unter dem Strich natürlich nichts gegenüber den Reichweiten, die man zum Beispiel über TV-Sports erzielen kann", räumt er allerdings ein.

Tatsächlich trifft Eichers "Media Manifest", in dem er sich in zwölf Thesen für eine stärkere Berücksichtigung von MySpace, StudiVZ und dergleichen in den Mediaplänen stark macht, bei seinen potentiellen Kunden bislang auf Misstrauen. Denn auch der Web-Werber muss seinen Auftraggebern vermitteln können, wie wertvoll ein "Follower" auf Twitter oder ein junger Facebook-Fan in Euro und Cent ist. Argumentativ dreht Eicher den Spieß selbst gerne um - und unterstellt den Mediaplanern hohles Zahlengeklimper: "Niemand kann mir sagen, wie viel eine Anzeige im Spiegel zu den Abverkaufszahlen eines beworbenen Produkts tatsächlich beigetragen hat."

Ein Vorteil von Online-Agenturen wie den Webguerillas ist der bislang niedrige Preis von Werbung in den elektronischen Netzwerken. Und Kunden, die noch über hohe Medienetats für Markteinführungen oder Relaunch-Kampagnen verfügen, könne man inzwischen "fast an zwei Händen abzählen", sagt Eicher. Er rechne damit, dass sich Online-Werber wie die Webguerillas "in den nächsten Jahren fünf bis zehn Prozent vom Werbekuchen abschneiden" können.

Dass vieles an den zwölf Webguerillas-Thesen alter Schaumwein in neuen Schläuchen ist, gesteht David Eicher durchaus ein - etwa die Kritik an den Milieu-Typen. Ein Konzern wie Nestlé spreche bereits seit Ende der neunziger Jahre nicht mehr von Zielgruppen, sondern nur noch von "Zielsituationen", erzählt er. Mit deren Hilfe sollen beispielsweise Menschen angesprochen werden, die früh Müsli essen, mittags zum Fast-Food-Imbiss eilen, abends aber fein beim Franzosen speisen. "Und genau so ein Typ ist doch von und zu Guttenberg", sagt Eicher. Der Freiherr, er gibt ihm keine Ruhe.