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W&V: Werbung mit Nachhaltigkeit:Pilawas Picknicktipp

Bier trinken für den Regenwald, gesunde Mettwurst - die Werbung setzt auf Nachhaltigkeit und prominente Gesichter.

Picknick mit Pilawa: Da kommt Mett aufs Brot, Leberwurst und Schinkenspicker - alles von Rügenwalder. Die mochte der TV-Moderator schon, da war er so lütt wie die Kiddies, die um ihn herumtollen. "Was ich jetzt als Papa richtig super finde?" fragt er im Spot der niedersächsischen Wurstmarke. "Dass alles ohne Zusatz von Geschmacksverstärkern und ohne Farbstoffe produziert wird."

Prominente Werbeträger

Wenn Moderator Jörg Pilawa sagt, die Wurst sei gut, dann ist das so - finden zumindest die Verbraucher. Die Werbemacher freut's.

(Foto: online.sdemedien)

Das klingt nach Naturbelassenheit. Ein Argument, das unter Verbrauchern zieht. Laut Marketingchef Godo Röben wuchs Rügenwalders Absatz seit Start der Kampagne vor anderthalb Jahren zweistellig. Kein Wunder, dass der Fabrikant aus Bad Zwischenahn den Exklusiv-Vertrag mit Jörg Pilawa dieser Tage bis Mitte 2012 verlängerte. In der Rolle des verantwortungsbewussten Ernährers bringt der Hamburger die Werbebotschaft unters Volk, ohne dass die Wurst zum Allheilmittel gegen Klimawandel & Co. mutiert. "Wir bewerben nicht CO2-freien Schinken, sondern nachvollziehbare Produktverbesserungen", so Godo Röben. "Alles andere würde nach Greenwashing riechen."

Konsumenten sind misstrauisch. Längst haben sie bemerkt: Unter Markenartiklern ist es quer durch die Branchen en vogue, sich mit sozial-ökologischem Engagement zu brüsten. Energieversorger e.on feiert seine Aufnahme in den Carbon Performance Leadership Index, den "wichtigsten Klimaschutz-Index". Der Touristik-Konzern TUI zeichnet seine hundert "nachhaltigsten Hotels" aus. Und FMCG-Riese Procter & Gamble kündigt eine "Nachhaltigkeitsvision" an, heißt konkret:Hundert Prozent erneuerbare oder wiederverwertete Materialien für alle Produkte und Verpackungen.

Wer es ernst meint, wer nur so tut als ob - das lässt sich lediglich mit intimen Kenntnissen über die Anstrengungen jedes einzelnen beurteilen. Statt aufwendig zu recherchieren verlässt sich das Gros der Verbraucher darauf, ob Behauptetes glaubwürdig erscheint oder nicht. Fehleinschätzungen inklusive. Die Tiefkühlmarke Frosta etwa pflegt Qualitätsstandards, die selbst Foodwatch als "vorbildlich" bezeichnet. "Frosta wirbt 'ohne Aromen' und verwendet tatsächlich keine", stellt Foodwatch-Managerin Anne Markwardt fest. "Das halten wir für die einzig konsequente Umsetzung eines solchen Werbeversprechens."

Die Befragten einer aktuellen Studie jedoch, die die Agenturen Taste und Organic für die Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft durchführten, wussten das nicht zu würdigen. Weniger als die Hälfte nahm der Marke den Anspruch in Sachen Nachhaltigkeit ab, den der TV-Spot thematisiert.

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