Allmähliche Marktbelebung und rasche Digitalisierung: Diese beiden Haupttrends bestimmen laut "Global Entertainment and Media Outlook 2010-2014" - je nach Region unterschiedlich stark ausgeprägt - die Medienmärkte weltweit. In der Studie befasst sich das international tätige Beratungshaus PricewaterhouseCoopers (PwC) regelmäßig mit der Entwicklung der Medien und Unterhaltungsindustrie.
An der Spitze der Werbemärkte: USA.
(Foto: afp)Die globalen Werbe-Spendings dürften 2010 wieder knapp ein Prozent höher ausfallen als im Vorjahr; das Niveau von 2008 überspringen sie aber erst 2013. Die Ausgaben der Konsumenten für Medien, Zugang und Inhalte werden hingegen schon im laufenden Jahr größer sein als 2008 - sie waren 2009 auch kaum geschrumpft. Deutliche Verschiebungen prognostiziert die Studie bei der Struktur: Während der Anteil der "digitalen Medienumsätze" aus Internet-Zugang, -Werbung und Content derzeit nur ein Viertel der weltweiten Branchenerlöse ausmacht, dürfte es 2014 bereits ein Drittel sein.
Die Digitalisierung lässt dabei keinen Markt unberücksichtigt, sagt Christina Müller, Medienexpertin bei PwC. Selbst Bücher werden immer öfter auf "Readern" gelesen. Als jüngeren Trend registriert sie aber eine zunehmende Bedeutung einzelner Geräte - etwa, wenn explizit ein iPhone gewünscht werde. Dies könne die Nutzung und den Abruf von Inhalten beeinflussen.
Für Deutschland sieht die Beraterin dieses Jahr noch keine Werbemarktbelebung - aber auch kaum mehr Rückgang. Zwar dürften bis 2014 auch die klassischen Printmedien wieder leicht zulegen, jedoch nur im Vergleich zu 2009. Die Werte früherer Jahre werden nicht mehr erreicht, befürchtet die Branchenbeobachterin. Während Deutschland unter den Werbemärkten weltweit zuletzt Rang drei belegte, wird es bereits im laufenden Jahr von China überholt.