Es sind keine Dreikäsehochs; sie sind im Schnitt 38 Jahre alt. Und sie kommen aus ganz normalen Berufen: Auf der Lego-Fan-Website 1000Steine.de tummeln sich auch Ärzte und Anwälte. Die Fan-Resonanz im Netz zeigt: Das Kind im Mann giert nach Spielen. Zehn Prozent aller Produkte der Marke Lego Technic kaufen Erwachsene nicht für ihre Kinder, sondern für sich selbst.
Liest man diese Zahlen, mag man schmunzeln. Aber war das nicht schon immer klar? Wurden Männer bisher nicht einfach von der Industrie vernachlässigt? Lego macht Schluss damit und schafft ein öffentliches Bewusstsein dafür, dass es ganz normal ist, sich als erwachsener Mann einen motorisierten Raupenbagger für 160 Euro zu leisten.
Das schwere Gerät ist der Star einer integrierten Kampagne, die die Münchner Agentur Serviceplan entwickelt hat. Die Anzeigen, TV-Spots und die Microsite locken Männer im Alter zwischen 25 und 45 Jahren zum "Impulskauf", wie Marketingchef Christian Korbes sagt. Die Bagger-Offensive zielt deshalb auch nicht in erster Linie aufs Weihnachtsgeschäft, sondern auf den Spontankäufer, der nicht erst seine Frau fragt, ob er baggern darf. "Männer warten sicher nicht bis Weihnachten", meint Korbes.
Spielfreude im Test
In Fokusgruppen hat Lego vorab die Spielfreude der Herren getestet. Korbes berichtet schmunzelnd, die Atmosphäre sei "sehr locker" gewesen, die Sprüche "typisch männlich" und die Affinität zu dem viermotorigen Räumfahrzeug "unglaublich hoch". Zwei Jahre hat es gedauert, bis das Forschungsstudio im dänischen Billund den Raupenbagger serienreif hatte.
Die Designer testen jedes Jahr richtige Maschinen, steuern Bagger, Bulldozer und Lkw, um ihre Arbeit zu perfektionieren. "Das ist ein Traumjob, der für mich unerreichbar bleibt", seufzt Christian Korbes. Er spricht damit bestimmt vielen Männern aus dem Herzen.