Aktiv, konsumfreudig, liquide, offen für Neues - und absolut unterschiedlich. Die Best Ager von heute lassen sich nicht über einen Kamm scheren. Herkömmliche Zielgruppensortieranlagen geraten schnell ins Stottern, wenn sie so unterschiedliche Typen wie den Hardrocker Ozzy Osborne und Prinz Charles (beide 1948 geboren, im gleichen Kulturkreis lebend, beruflich erfolgreich und mit erwachsenen Kindern) in Schubladen quetschen wollen.
Konsumfreudig, unternehmungslustig - aber leider nicht unter einen Hut zu kriegen: Rentner sind eine lukrative und schwierige Zielgruppe.
(Foto: ddp)Denn die Schar der über 50-Jährigen - immerhin knapp 30 Millionen Menschen in Deutschland - ist keineswegs die homogene und handliche Konsumentengruppe, die Werbung und Marketing gerne hätten. Differenzierte Zielgruppenmodelle versuchen derzeit, der vielgestaltige Altersgruppe besser gerecht zu werden. Die Anzahl der Studien aus den vergangenen Jahren zeigt denn auch: Die ältere Generation hat sich endlich einen Platz in den Köpfen der Marktforscher erkämpft.
"Die jetzigen Best Ager lassen sich nicht mehr aufgrund ihrer Altersstruktur clustern. Vielmehr geht es hier um das gefühlte Alter, das sich in den letzten Jahren stark verjüngt hat", sagt Trendforscher Christian Rauch vom Zukunftsinstitut Kelkheim. Nicht das Geburtsjahr zähle, sondern spezifische Ansprüche und Bedürfnisse, die sich am persönlichen Empfinden orientieren. Wie, das zeigt die Studie "Lebensstile 2020": Statt fixer Lebensmuster oder einheitlicher Sozial-Cluster der Sinus-Milieus wollen die Trendforscher mit ihren in die Zukunft weisenden transitorischen Lebensmodellen prognostisches Marktverstehen erreichen. In der Studie werden jene Typen herausgestellt, die für die übrige Gesellschaft dank ihrer Lebensweise Leitbildfunktion besitzen.
In der älteren Generation orten die Kelkheimer beispielsweise die Super-Grannys, erfahrene, selbstbewusste Frauen jenseits der 55 - Großmütter im Unruhestand, reiselustig, fürsorglich und sehr aktiv. Weitere Typen sind die Silver-Preneure, die nicht an die Pension denken, sondern auch mit 60 weitermachen wie bisher; Arbeit empfinden sie als Teilhabe an der Welt und nicht als Frondienst. Die Greyhopper möchten dagegen noch einmal ein neues Leben beginnen. Samt Unsicherheit, tabula rasa und sportlichen oder geistigen Herausforderung. Ein ähnlicher Zeitgenosse begegnet einem auch in der Rheingold-Studie "Carpe Vitam".
Das Kölner Institut hat im Auftrag verschiedener Kunden eine Psychologie der Best Ager erstellt, die es als "Generation Ich" tituliert. Die reicht vom Neustarter, einem Artverwandten des Greyhoppers, über den Rastlosen Rumtreiber und seinem Gegenteil, dem gemütlichen und traditionsbewussten Aussitzer, bis hin zum Altersleugner. Mit den laut Studie tendenziell eher weiblichen Definitionen der Selbstfürsorger und Pflichterfüllten ergeben sich insgesamt fünf Typen, die Heinz Grüne, Rheingold-Geschäftsführer, keineswegs als starr verstanden wissen will: "Das Verhalten schwankt. Wir sehen ein und dieselbe Person einmal in Gemütlichkeit schwelgend, dann wieder aktiv, je nach Tagesform. Das erschwert derzeit eine Typisierung enorm, ist zugleich aber auch Ausdruck der sehr dynamischen und aktionsreichen Lebensform der Kohorte."
Super-Grannys unterwegs
Die Forscher von TNS Infratest kommen dagegen mit drei Typen aus. "Die Segmente müssen schließlich klar polarisieren und gleichzeitig operationalisierbar für die Werbeansprache sein", begründet André Petras, Leiter des Semiometrie Centers bei TNS Infratest, die Beschränkung. Mit ihrem semiometrischen Verfahren schließen die Bielefelder indirekt auf Haltungen, die sie von der Bewertung bestimmter Wörter ableiten.
"Wenn man das Kaufverhalten der älteren Generation erklären will, muss man ihre verborgenen Wertestrukturen zeigen", sagt Petras. So gewinnen die passiven Älteren, die 35 Prozent ausmachen, an Konturen, desgleichen die kulturell Aktiven mit 31 Prozent und die erlebnisorientierten Aktiven (34 Prozent). Für die Zukunft prognostiziert Petras eine starke Zunahme des erlebnisorientierten Typus, den aufgrund von Wertehaltung und Lebensstil deutlich mehr mit ähnlich tickenden jüngeren Zielgruppen als mit Gleichaltrigen verbindet.
Schon heute werden viele Marken und Produkte, die von Media-Agenturen betreut und beraten werden, gerne von der älteren Generation verwendet. "Deshalb haben wir auch eine sehr hohe Motivation, zusätzlich zu den ausreichend vorhandenen Studien in eigenen, gezielteren Research für diesen Bereich zu investieren", sagt Willibald Müller, Geschäftsführer von Carat in Wiesbaden. So wird im Hause Carat vor allem die Zielgruppenstudie "ErKons", Erfahrende Konsumer, genutzt, um die Best Ager punktgenau zu erreichen.
Hier konnten über die Jahre sechs recht stabile Typen identifiziert werden: Von den Ausgeglichenen und Souveränen über die Zurückhaltenden und Eingeschränkten bis hin zu ihrem Gegenpart, den Tatkräftigen und Dynamischen, die allesamt mit umfangreichen Informationen über Sozio- und Psychografie, Einstellungen, Motivationen und Mediennutzung hinterlegt wurden.