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W&V: Erfolgsmodell im Pay-TV:Gutes Geschäft mit Serien-Junkies

Wer zahlt fürs Fernsehen? Mit Serien jenseits des Mainstreams funktioniert das Geschäft - Erfolgsbeispiele dafür gibt es genug.

60 Millionen Dollar investierte der US-Sender HBO in die 13-teilige Serie Boardwalk Empire - das ist mehr Geld als sechs deutsche Kinofilme zusammen kosten. Das enorme Budget sieht man der Produktion in jeder Einstellung an.

Boardwalk Empire

"Boardwalk Empire" zählt zu den Serien, mit denen sich Pay-TV-Sender neue Zielgruppen erschließen können.

(Foto: Home Box Office Inc.)

Seit zwei Wochen ist das Gauner-Epos von Regisseur Martin Scorsese auf TNT Serie zu sehen. Einem Pay-TV-Sender, der unter anderem über die Plattformen Sky Deutschland, Kabel Deutschland und Entertain (Telekom) zu empfangen ist.

Boardwalk Empire ist im Pay-TV keine Ausnahme. Dort laufen hochgelobte und preisgekrönte Serien wie Mad Men, Die Sopranos, The Wire, Lost und 24. "Wir sind wesentlich freier in der Auswahl dieser Programme und können kultige Serien zeigen, die sich unter Quoten-Gesichtspunkten im Free-TV nicht refinanzieren ließen", sagt Günther Picker, Deutschland-Chef von Sony Pictures TV, der auf dem Action-Sender AXN gerade Breaking Bad zeigt.

Die Programmperlen - im frei empfangbaren Fernsehen in Randzeiten versendet - sind für Spartensender und Plattformbetreiber zunehmend ein Verkaufsargument. "Mit Serien trifft man eine Zielgruppe, die bislang noch keine Affinität zum Pay-TV hatte", sagt ein Sprecher der Deutschen Telekom. Das meint: ein anspruchsvolles Publikum, das bereit ist, sich auf Geschichten jenseits des Mainstreams einzulassen.

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Unkonventionelle Werbung für "Californication"

Und der Serien-Junkie ist bereit, für seine Sucht zu bezahlen. Diese Erfahrung machte Sky mit der achten Staffel des Action-Epos 24: Wer die jeweils nächste Folge vorab sehen wollte, zahlte gerne drei Euro. Ein Experiment, das nach Unternehmensangaben funktionierte. Konkurrent Entertain verdient, wenn verpasste Folgen oder ältere Serien per Video-on-Demand abgeholt werden.

Auch der Netzbetreiber Kabel Deutschland weiß um die Bedeutung des Genres: "Serien bewegen sich auf Augenhöhe mit Spielfilm, Sport oder Dokumentation." Deshalb hat das Münchner Unternehmen reine Seriensender wie TNT Serie oder Fox in seine Pakete aufgenommen.

Das Genre könnte dem Image von Bezahlfernsehen noch mehr nutzen, würde dafür die Trommel gerührt. Sky Deutschland bewirbt beispielsweise mehrere Serien in einem Kampagnenmotiv, aber keinen einzelnen Event. So wurde Mad Men in Deutschland erst bekannt, als Konkurrent ZDFneo die Städte damit plakatierte.

Die Spartensender hingegen sind schon jetzt sehr rührig. Turner-Deutschland-Chef Hannes Heyelmann ließ Printanzeigen, TV-Spots und Online-Banner für Boardwalk Empire schalten. Das Ergebnis: "Die Berichterstattung zum Start von Martin Scorseses erstem Fernsehprojekt war enorm. Gerade auch in Medien, die sonst selten über Pay-TV berichten, wie zum Beispiel der Spiegel", resümiert Heyelmann.

Unkonventionell warb Sender Sony für die drittel Staffel von Californication. Das Unternehmen rief zur Wahl der "sexiest Studentin" auf und lieferte damit mehr als drei Monate lang Gesprächsstoff für die Erstausstrahlung.

Grundsätzlich rät Mirjam Laux , Geschäftsführerin des Fox Channels: "Man sollte das Erlebnis Premiumfernsehen in den Vordergrund stellen und nicht das Bezahlen. Wenn jemand Schokolade kauft, spricht man ja auch nicht von Bezahlschokolade."

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