Verlage: Top

Burda bietet Coaches in einem Schreiben ein sogenanntes "Focus-Siegel" für 5000 Euro an - und erntet dafür öffentliche Kritik. Käuflich sei die Auszeichnung jedoch nicht, erklärt der Münchner Verlag daraufhin.

Der Hamburger Motivationstrainer Steve Kroeger hat mit einem Facebook-Post seit Dienstagabend große Aufmerksamkeit auf ein erstaunliches Angebot gelenkt. Kroeger veröffentlichte einen Brief der Focus Magazin Verlag GmbH, einer Tochterfirma des Burda-Verlags, in dem ihm folgendes Angebot unterbreitet wurde: "Zum Preis von 5000 Euro (zzgl. MwSt.)" könne er das "hochwertige Focus-Siegel" erwerben, das ihn als "Top Coach 2016" ausweist und damit "Ihrer Außenkommunikation, z.B. Ihrem Briefpapier oder Ihren Werbeunterlagen den perfekten Schliff" verleiht. Als Verkaufsargument wird das "Vertrauen von Millionen Menschen in die Kompetenz der Marke Focus" angeführt. In dem Brief heißt es zwar, "die aktuelle Erhebung aus Focus und Xing Coaches belegt eindrucksvoll: Sie zählen zu Deutschlands besten Coaches"; Details zur Erhebung gehen daraus aber keine hervor. Ein journalistisch anmutendes Qualitätssiegel gegen Geld? Kroeger kommentierte: "Mit diesem Mindset entfernen wir uns von unserem eigenen Kern. Von unserer Authentizität."

Die Liste der 500 angeschriebenen und in der Focus-Beilage "Network" am 9. Juli erstmals veröffentlichten 250 Top-Coaches sei "das Ergebnis einer aufwendigen und repräsentativen Recherche durch das unabhängige Marktforschungsinstitut Statista", erklärt eine Burda-Sprecherin auf SZ-Nachfrage. Nur wer "besonders häufig von Coaching-Kollegen oder Personalern aus Unternehmen, die für die Buchung und Zusammenarbeit mit Coaches zuständig sind, weiterempfohlen worden" sei, gehöre zu diesem auserwählten Kreis, 6800 Teilnehmer habe die Studie gezählt.

Der Focus rühmt sich damit, dass es "seit jeher zum Markenkern" gehöre, "Orientierung in unübersichtlichem Märkten zu schaffen", etwa mit den seit mehr als 20 Jahren veröffentlichten Ärztelisten oder jenen für "Beste Arbeitgeber" und Anwälte. "Die Auszeichnung ist selbstverständlich nicht käuflich", stellt Burda klar, "ebenso wenig zahlen Coaches, wenn sie die Auszeichnung kommunizieren wollen." Das ist nicht ganz falsch - aber auch nur begrenzt richtig: Dem Kleingedruckten zufolge gilt dies nur "für eine einmalige Veröffentlichung einer Pressemitteilung sowie für die Nutzung im Kontext der Pressemitteilungs-Veröffentlichung auf Ihrer Homepage". Wer mit dem Siegel länger als vier Wochen werben oder die Urkunde ins Büro hängen möchte, "der kann" - sprich: muss - "es käuflich erwerben".