Verhandlungen um Product-Placement: Product-Pricement

Die Verhandlungen zwischen SevenOne Media und Produzentenallianz beim Product-Placement sorgen für Diskussionen. So mancher Marktteilnehmer fühlt sich übergangen.

Eigentlich wollten die Produzentenallianz und der Vermarkter SevenOne AdFactory, der zu ProSiebenSat.1 gehört, noch vor der Sommerpause handelseinig werden. Beide Parteien tüfteln an einem Vertrag, der festlegt, wer welchen Anteil am Product-Placement-Budget des Kunden erhält. Denkbar ist, den Preis eines 30-Sekünders als Basis zu nehmen - das wird in den USA so gehandhabt. Das wäre aber unter Umständen teurer als bisher, und damit könnte Product-Placement unattraktiv werden.

Für Jochen Lenhard, Geschäftsführer Mediaplus, lautet daher die entscheidende Frage: "Was ist das Placement wert?" Welche preisliche Vorstellung haben Vermarkter und Sender? "Und umgekehrt natürlich die Frage: Was ist uns als Agentur die Werbeform wert?" In der Branche gilt die anstehende Vereinbarung als Benchmark. Dann könnten sich andere Vermarkter dem neuen Standard anschließen. Schließlich vertritt die Produzentenallianz fast alle Film- und Fernsehproduzenten in Deutschland. Nun dauern die Verhandlungen länger, als geplant. Doch der Ärger ist schon vor Vertragsabschluss vorhanden.

Hans-Peter Ketterl, Werbung, Medien und Product-Placement bei BMW Deutschland, vermisst die Einbindung der Industrie. "Leider arbeiten Sender und Filmemacher zurzeit nicht gemeinsam mit interessierten Firmen an der Ausgestaltung der geänderten Rahmenbedingungen", moniert Ketterl. Deshalb beobachte man dort "mit Verwunderung die ersten Ansätze zur Preisgestaltung; vor allem da die Automobilindustrie die Filmschaffenden bisher immer mit sehr hohem Engagement unterstützt hat".

Mehr als nur Tütensuppe

Den Unmut können Agenturchefs wie Olaf Lassalle von der Düsseldorfer Spezialagentur Newcast und Product-Placement-Berater Otto Kettmann verstehen. "Hier wird über die Gelder gesprochen, die die werbungtreibende Industrie bringen soll", sagt Kettmann. Vor allem, wenn es um Placement geht, das einen wertigen Effekt hat, also weit über eine einfache Produktplatzierung wie eine Tütensuppe hinausgeht, können Produzenten und Vermarkter nicht das letzte Wort haben. Da müssen, meint Experte Kettmann, individuelle Lösungen gefunden werden.

Als Klassiker des wertigen Placements gilt die Schuhmarke Manolo Blahnik, die durch die US-Serie Sex and the City weltweit bekannt wurden. Doch ein solcher Wurf gelingt selten. Denn die Werbeform Product-Placement ist kompliziert - nicht nur im Einsatz, sondern weil viele Parteien mitreden wollen: Sender, Vermarkter, Produzenten, Werbungtreibende, klassische Agenturen und Spezialagenturen. Und weil die gesetzliche Regelung seit 1. April dieses Jahres vieles legalisiert hat, scheint die Werbeform lukrativer als früher. Nun will jeder ein Stück vom Kuchen, und somit mehren sich die Unstimmigkeiten.

Aber die Geldgeber wie die Automobilindustrie verhandeln gern direkt mit einem Partner, im Idealfall dem Sender. Zum Beispiel hat BMW direkt mit dem ZDF einen Vertrag geschlossen - eine Ausnahme im ansonsten unübersichtlichen Geschäft. SevenOne AdFactory wollte sich zu der Diskussion nicht äußern. So scheint sich die Fahrt, die das Product-Placement zu Beginn des Jahres aufgenommen hat, zu verlangsamen.