VDZ-Geschäftsführer Stephan Scherzer: Digitaler Optimist

Zeitschriften kämpfen um ihre Leser, die Branche hofft auf ein Wunder. Stephan Scherzer, seit Januar Hauptgeschäftsführer des Verbands der Zeitschriftenverleger, sieht den deutschen gegenüber dem amerikanischen Markt im Vorteil. Mit Paid-Content habe man hier "fast zu lange gewartet", nun gebe es "große Dynamik".

Jeder Wandel hat seine Wunderknaben. Als nach 14 Jahren der Jurist Wolfgang Fürstner in den Ruhestand trat als Hauptgeschäftsführer des Lobbyverbandes der Zeitschriftenverleger, da war es Zeit für jemanden wie Stephan Scherzer, 47. Für einen, der dort Karriere gemacht hatte, wo für die Branche die großen Versprechen liegen, die Angst und das Abenteuer: im globalen digitalen Business.

Scherzer stieg beim IT-Verlag IDG (Computerwoche, Macwelt) erst in Deutschland auf und war zuletzt in der Führungsriege bei IDG in San Francisco auch für Online- und Mobilstrategien zuständig. Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, dessen überwiegend mittelständische Unternehmer sich einmal im Jahr in Berlin zu einer Gala treffen, bei der ein Preis namens Goldene Victoria vergeben wird, engagierte Scherzer mit Wirkung zum 1. Januar 2012, und es ist klar, welche Wunder er befördern soll.

Die Verlagsbranche arbeitet hart daran, Wasser in Wein zu verwandeln - also in der Gratiswelt Internet irgendwie Geld zu machen. Noch nie sind so viele Menschen mit den Titeln der Verlage in Berührung gekommen wie in Zeiten des Internets, das ist ein Befund. Er sagt nichts darüber, wie sich diese Reichweiten in Erlöse verwandeln lassen, denn Reichweite haben auch Schnitzel, die man vom Kirchturm wirft.

Gerade sind neue Verkaufszahlen der Publikumszeitschriften erschienen, die nahelegen, dass auch das Print-Geschäft nicht leichter und auf jeden Fall kleinteiliger wird: Auflagenstarke Verkaufstitel, besonders bei den Frauenzeitschriften, verloren zum Teil drastisch (Freundin, Joy, Shape, aber auch Bravo), während Nischenprodukte wie Der Raubfisch, das Fußballheft für Jungs Just Kick It oder die Kinderzeitschrift Löwenzahn stark zulegten - ebenso wie im Gefolge des immer weiter wachsenden Beruhigungs- und Entschleunigungsmagazins Landlust fast alles gewann, was nur das Wort "Land" im Titel trägt, und das ist inzwischen schon wegen dieses Effekts eine ganze Menge.

Ein Gespräch mit Scherzer über seine Bilanz nach einem halben Jahr führt unvermeidlich zum Wort vom "leidenschaftlichen Wettbewerb um Aufmerksamkeit", das er, wenn man es genau nimmt, schon seit Januar vorbringt. Aber dann beginnt Scherzer über das Selbstbild der deutschen Verleger zu reden und über den deutschen Zeitschriftenmarkt, zu dem der Mann, der in San Francisco lebte, ein paar Anmerkungen hat: hymnische.

Sie handeln vom treuen deutschen Leser und dem Grosso, dem unabhängigen Vertriebssystem im Land. Das Print-Geschäft sei im Vergleich mit den USA viel stabiler, sagt Scherzer, die Leute zahlten hierzulande tatsächlich für Inhalte, im Abo und am Kiosk - während der Riesenmarkt der Vereinigten Staaten zu 80 Prozent am Werbemarkt hänge: Die Unternehmen hätten dieses Modell dann genau so ins Web getragen. Die deutschen Verleger aber vergaßen, sagt Scherzer, "dass in Deutschland eine komplett andere Sozialisierung für das Bezahlen von Inhalten bei den Usern existiert und die stabilsten Marken sowohl Anzeigen- als auch Leser-Umsätze aufweisen."

Lockerer Umgang mit Tabus

Das sind Botschaften aus der Print-Welt, die ermuntern, an Bezahlmodelle im Web zu glauben. Mit Paid Content, Metered Models (Kosten ab einer bestimmten Zahl abgerufener Artikeln) oder Apps habe man "fast zu lange gewartet, aber seit 2010 erleben wir eine große Dynamik", sagt Digitalexperte Scherzer und will umgekehrt auch auf Austausch vom Web ins old business hinaus. "Man muss die digitale Mechanik verstehen", sagt er und versteht das durchaus als Kulturwandel. "Das bedeutet vor allem mehr Agilität", sagt er, und sieht es als vorbildlich an, wie etwa der Economist Leser in digitalen wie handfesten Medien bedient.

Mit Tabus geht Scherzer zuweilen locker um: Warum, fragt er, sollte etwa Landlust nicht auch E-Commerce betreiben, den andere erfolgreich praktizieren? Landkauflust mit Gartenharken und Schürzchen für den Herd? Journalisten, die unweigerlich Verkaufstexte produzieren? Funktionieren würde es sicher. Wahrscheinlich eine Frage der Zeit, bis die Hemmungen fallen. Und der Haltung.

Lobbyist Scherzer sagt, dass Journalismus E-Commerce-Plattform nicht ausschließe, wenn es zum Format passe und für den Leser transparent sei. Das grundsätzliche Problem im Digitalen sieht er auch: "Die Umsätze sind oft noch nicht so stabil genug, wie es notwendig wäre, um die Technik weiter aufzurüsten oder eine hochqualifizierte Redaktion zu finanzieren." Aber wenn ein Verlag ein ambitioniertes Magazin auf den Markt bringe, merkt er an, "hat es auch in Print oft Jahre bis zum Return of Invest gedauert."

Investitionen sind so gesehen das Merkmal für Zukunftsfähigkeit der Unternehmen. Digitale Umsatzanteile von 20 bis 30 Prozent sind laut VDZ keine Ausnahme mehr im Verlagsgeschäft. Zur Mischung der Kulturen gehört auch, dass der Verband nun eine Initiative für hochwertige, kreative Werbeformen hat - Anzeigen, die sich deutlich teurer verkaufen lassen und auch im Printgeschäft den oft kriselnden Erlösen aus dem Werbemarkt aufhelfen könnten.