Es gibt ein Foto, das den amtierenden spanischen Regierungschef Mariano Rajoy als einen überaus durchschnittlichen Spanier porträtiert. Es zeigt ihn, wie er seinen Dienstwagen besteigt und unterm Arm eine Sportzeitung trägt, die Marca. Dem nonverbalen Bekenntnis ließ er bald auch ein ausdrückliches folgen: "Am Frühstückstisch streite ich mich jeden Morgen mit meinem Sohn um die Marca", sagte der Mann, der Interviews gern meidet, in einer Trash-Sendung eines spanischen Privatsenders. Das Bekenntnis hatte Folgen. Rajoy musste klarstellen, dass er "nie behauptet" habe, "ausschließlich" Marca zu lesen. Manche Spanier hatten Zweifel daran beschlichen.
Durchschnittlich ist Rajoy nicht nur, aber auch wegen der Lektüre Marcas. Die 1938 mitten im spanischen Bürgerkrieg von den Faschisten gegründete Zeitung ist das meistverkaufte Blatt des Landes.Nun soll auch der deutsche Markt um eine Tageszeitung erweitert werden, die sich ausschließlich um Sport, genauer: um Fußball dreht. Ab Freitag bietet der Springer-Verlag - vorerst testweise und mit einer Startauflage von 60 000 Exemplaren - Fußball-Bild feil. Auf 24 Seiten sollen täglich die Fußballnachrichten des Tages gebündelt werden, zum Preis von einem Euro.
Testphase bis Ende des Jahres
Für den Markttest wurden München und Stuttgart ausgesucht, zwei Städte also, die fußballerisch zurzeit nichts gemein haben. Der FC Bayern ist bundesweiter Branchenführer, Stuttgarts VfB ist gerade in die zweite Liga abgestiegen, die dortigen Kickers gar in die dritte Liga. Gemeinsam ist beiden Städten dafür etwas anderes: die Kaufkraft des potenziellen Publikums. Die Testphase, so ist aus dem Verlag zu hören, soll bis Ende des Jahres laufen.
Warum jetzt? "Der Fußball boomt wie nie zuvor, das kann man an den Einschaltquoten im Fernsehen und den Zuschauerzahlen in den Stadien ablesen", sagt Matthias Brügelmann, der Fußball-Bild leiten wird. "Der Fußball ist das letzte große Lagerfeuer, um das sich alle im Land scharen", fügt er hinzu.
Bei den Lesegewohnheiten zieht sich eine unsichtbare Mauer durch Europa
Fußball-Bild ist ein bemerkenswertes Projekt. Zwar haben sich die Konsumgewohnheiten in Europa angeglichen, überall finden sich die immer gleichen Marken, Schnellrestaurants und Coffeeshops - nur die Lesegewohnheiten sind grundverschieden. Seit Jahrzehnten zieht sich eine unsichtbare Mauer durch den Kontinent: Im Norden und in Mitteleuropa fanden tägliche Sportblätter nie Absatz; im Süden sind sie bis heute Teil der kulturellen Grundversorgung. Was dem Spanier seine Marca (Auflage 127 000) oder As ist, ist dem Portugiesen A Bola oder O Jogo, dem Franzosen L'Équipe und dem Italiener die Tuttosport oder die Corriere dello Sport.
Dass dem so ist, dürfte auch eine Frage der Tradition sein. El Mundo Deportivo aus Barcelona oder die ganz in Rosa erscheinende Gazzetta dello Sport aus Mailand blicken auf eine mehr als ein Jahrhundert währende Geschichte zurück. "Die Lektüre von Marca wird regelrecht vererbt", sagt der Sportjournalist Enrique Ortego, einer der Chefkommentatoren Marcas. "Sie ist in Italien Teil der Barkultur wie die Espressomaschine", sagt Filippo Ricci von der Gazzetta über dieselbe. Dazu kommt, dass die Sportblätter in Spanien und anderen südeuropäischen Ländern den Platz besetzen, der in mittel- und nordeuropäischen Ländern von Boulevardblättern wie Bild oder The Sun belegt wird. Springer unternahm Anfang der 1990er-Jahre den Versuch, in Spanien ein Sex & Crime-Blatt namens Claro zu etablieren. "Nach drei Monaten lagen wir bei 140 000 verkauften Exemplaren, und das war für Spanien ein großer Erfolg. Aber Springer wollte nach einem halben Jahr 800 000 verkauft sehen", sagt Ortego, damals Sportchef von Claro. Sie wurde nach einem halben Jahr eingestellt.
Vier relevante Sportzeitungen in Spanien
In Spanien existieren dafür gleich vier relevante Sportzeitungen: Marca und Diario As in Madrid, El Mundo Deportivo und Sport in Barcelona. Gemeinsam ist ihnen, dass sie der Zerstreuung dienen. Sie sind so weit von den Problemen des Alltags (oder der Regierungsgeschäfte) entfernt wie die Venus von der Erde. Allesamt sind sie - anders als Springers allein auf den Fußball ausgerichtete Fußball-Bild - der Form nach interdisziplinäre Blätter, doch der Fußball dominiert deutlich, auch zuletzt während der Olympischen Spiele. Darüber hinaus zeichnen sie sich durch eine radikale Nähe zu den beiden Spitzenklubs aus: Marca und As sind an den Leser gerichtet, der Real Madrid nahesteht, El Mundo Deportivo und Sport sind an Barcelona-Fans adressiert. In den Provinzen behilft man sich daher mit eigenen Titeln wie Super-Deporte in Valencia.
Zeitungen als Vehikel für das Club-Marketing
Die Entwicklung hin zu einem Sportjournalismus, der ohne Scham auf Vereinsaffinitäten zielt, setzte mit der Etablierung der Sport Anfang der 1980er-Jahre ein. Das Motto der Zeitung, "Sempre amb el Barça", zu Deutsch: Immer mit Barça, funktionierte so gut, dass El Mundo Deportivo auf die gleiche Politik einschwenkte. Seit zwei Jahrzehnten nimmt As klar Partei für Real, Marca zog nach. Das ist dem Verkauf geschuldet, der an den Tagen nach großen Triumphen, einem Champions-League-Finalsieg zum Beispiel, brutal anzieht. Doch diese Nähe hat noch andere Gründe. Die Zeitungen dienen auch als Vehikel für den Vertrieb von offiziellen Marketingprodukten der Klubs, die wiederum für das wirtschaftliche Überleben der Zeitungen in Zeiten sinkender Auflagen relevant sind.
Umgekehrt sind ebendiese Verquickungen zum Druckmittel der Klubs auf die Zeitungen geworden. Bei unliebsamer Berichterstattung, so berichtet ein Insider, wird eine Zeitung schon mal dadurch abgestraft, dass ihr weniger attraktive Marketingprodukte überlassen werden: "Du darfst ein Handtuch per Coupons verkaufen, dein Marktrivale ein hochwertiges Marken-Sweatshirt mit dem Klubemblem." Bei Marca ist mancher Chefredakteur auch schon unter Einfluss der Real-Klubführung entlassen worden.
Vorerst keine Vollredaktion bei "Fußball-Bild"
Solche Entwicklungen sind bei Fußball-Bild nicht absehbar, weil sie ihre Geschichten "nicht aus regionaler Sicht transportieren" will, wie Brügelmann sagt. Die Zeitung solle ein bundesweites Angebot sein. Anders als die südeuropäischen Zeitungen geht Fußball-Bild vorerst nicht mit einer eigenen Vollredaktion an den Start, sie wird ihre Inhalte aus Regionalredaktionen der Bild bestreiten, diese neu mischen und gewichten. Die Bild-Zeitung hat je nach Region unterschiedliche Fußball-Aufmacher, ein Leser der Bild in München oder Stuttgart bekam bislang nicht zwingend mit, was in Berlin oder Hamburg vor sich ging. Durch Fußball-Bild wird dies anders.
Sollte das Projekt funktionieren, träte Springer in die Fußstapfen der Kommunisten. Die einzige Sportzeitung, die sich in Deutschland durchsetzte, war das Sport-Echo der DDR, das Springer nach der Wende übernahm und 1991 wieder einstellte, wegen sinkender Auflagenzahlen.
