Die "Magic-Hose", sagt Judith Williams am Telefon, sei ein Riesenerfolg. Sie habe außen eine Nano-Beschichtung, an der perle das Wasser ab, man kenne das ja, wenn ein Lkw vorbeifahre und die Hose dann komplett durchnässt sei. Judith Williams ist Verkäuferin, man kann wohl sagen: eine ziemlich gute. Die 42-Jährige hat nicht nur eigene Sendungen bei zwei der größten Teleshopping-Sender in Europa, sie ist derzeit auch beim Privatsender Vox zu sehen. In der Dating-Show Heimlich verliebt gibt sie reichlich antiquierte Flirttipps, und in der Höhle der Löwen entscheidet sie mit über die Ideen von angehenden Unternehmensgründern: Top oder Flop?
Bei Vox ist Williams die "Teleshopping-Millionärin", die Frau, die im Fernsehen mit Kosmetika, Mode und Schmuck ein Vermögen gemacht hat. Dabei wurde sie eher unfreiwillig zur TV-Verkäuferin, nachdem sie ihre Karriere als klassische Sängerin wegen eines Tumors beenden musste. Damals jobbte Williams in einem Fitnessstudio, eine Kollegin riet ihr, sich doch mal beim Teleshopping zu bewerben, schließlich verkaufe keine so viele Shakes wie sie.
Anfangs sei sie skeptisch gewesen: "Fernsehen war bei uns zu Hause nie ein großes Thema. Wir hatten, bis ich in der Pubertät war, keinen Fernseher." Aber sie habe schnell Feuer gefangen: "Der Dienstleistungsaspekt beim Teleshopping ist brillant. Da wird ein Produkt für den potenziellen Käufer zum Leben erweckt ." Wenn Williams solche Sätze sagt, betont sie die richtigen Worte. Darauf kommt es an, wenn sie bei HSE24 ihre "Magic-Hose" bewirbt.
"Teleshopping ist mittlerweile Kult"
Der zweitgrößte deutsche Teleshopping-Sender, der auch in der Schweiz und Österreich sendet, erwirtschaftet mehr als ein Drittel seines Bruttoumsatzes mit Mode - es ist das umsatzstärkste Segment. Die Klischees, dass es im Teleshopping nur Bratpfannen gibt, die von Hausfrauen zwischen 40 und 60 gekauft werden, seien überholt, findet Williams. "Teleshopping ist mittlerweile Kult."
Es gibt aber auch eine andere Wahrheit: "Der Begriff Teleshopping trifft es nicht mehr", wie es Fiona Lorenz, HSE24-Unternehmenssprecherin ausdrückt. Sie hört lieber andere Begriffe: "Homeshopping-Sender" oder "Omnichannel-Versandhändler". Denn wenn die Kundin - 85 Prozent der HSE24-Besteller sind weiblich - heute auf der Fernsehcouch sitzt, surft sie gleichzeitig im Netz. 50 Prozent der Neukunden von HSE24 kommen aus dem Onlineshop, der auch via App erreichbar ist. Die Online-Kundin ist im Schnitt zehn Jahre jünger als die TV-Kundin. 22 Prozent des Umsatzes erwirtschaftet das Unternehmen aus E-Commerce.
HSE24 kam im vergangenen Jahr auf einen Nettoumsatz von 578 Millionen Euro, ein Plus von sieben Prozent. Auch Marktführer QVC liefert eindrückliche Zahlen: Im vergangenen Jahr gingen pro Tag durchschnittlich 64 000 Anrufe ein, 41 400 Pakete raus. Verkauft werden neben Eigenproduktionen oft exklusiv vertriebene Fremdmarken.
"Klar, bei einigen geht es ins Marktschreierische"
Bei HSE24 soll Judith Williams die Kundschaft binden. Das deutsche Publikum sei zunächst skeptischer, sagt Williams, die auch für QVC in Großbritannien arbeitet. "Ich habe Kunden, die schauen mir drei Jahre lang zu, dann bestellen sie zum ersten Mal und bleiben mir treu." Aber was ist mit den Impulskäufern, die das Teleshopping ja explizit anspricht mit alarmistischen Produkt-Countdowns? "Klar, bei einigen geht es ins Marktschreierische: 'Nur noch wenige Exemplare - kaufen sie jetzt!'", sagt Williams. Sie will lieber Geschichten erzählen über ihre Produkte. "Ein guter Teleshopping-Verkäufer lässt das Produkt zum Star werden."
Das klappt auch bei Judith Williams allerdings nicht immer. Einmal habe sie es mit einem Nagellack-Set versucht - es wurde eher ein Verkaufsflop.