Studie Vertrauen ist gut

Die Glaubwürdigkeit von Medien steigt wieder. Mehr denn je kommt es im Internet auf den Absender einer Nachricht an. Der Wermutstropfen aus den Erkenntnissen: Das Vertrauen von Digital Natives gilt weniger stark den etablierten Marken.

Von Jochen Kalka

Die gute Nachricht: Fake-News haben es nicht mehr so leicht. Das Vertrauen in Nachrichten aus dem Internet ist stark gesunken. Waren es 2016 noch 24 Prozent der Menschen, die dem Medium "eher oder voll und ganz vertraut" haben, so sind 2017 daraus 10 Prozent geworden. Auch wenn 61 Prozent der Deutschen Angst vor Fake-News haben, heißt das aber nicht, dass Online-News keine Glaubwürdigkeit mehr haben. Nach der Studie "Brand Safety, Trust & Credibility", die der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) an diesem Montag vorlegen wird, kommt es mehr denn je auf den Absender einer Nachricht an. Tenor der Studie: Je stärker eine Marke als Zeitschrift oder Zeitung ist, desto größer ist die Glaubwürdigkeit auch im Netz.

Nun könnte man interpretieren, die Studie sei überraschungsfrei. Ein Interessensverband als Absender mit dem Ergebnis, Printmarken gehen als Sieger hervor. Doch in dieser Studie steckt durchaus Sprengstoff. Denn in der Werbebranche ist eine Diskussion entflammt, die in Fachmedien wie W&V ausgetragen wird. Dabei geht es um das verantwortungsvolle Investieren von Werbegeldern in vertrauenswürdige Medien. Es geht um Werbeumfelder, die in sozialen Netzwerken oft kontraproduktiv für werbungtreibende Unternehmen sein können. Es geht darum, dass Marken von seriösen redaktionellen Medien profitieren. "Brand Safety" wird das genannt, Sicherheit für die Markenführung.

Ausgerechnet Mediaagenturen, die sich um das Verteilen der Werbebudgets in den Medien kümmern, sagen: "Es ist nicht Aufgabe der Werbekunden, die publizistische Qualität zu stützen", so sprach jüngst noch Klaus-Peter Schulz als Geschäftsführer und Sprecher des Mediaagentur-Verbands OMG. Das sorgte für einen Aufschrei, vor allem bei Medienhäusern wie Gruner + Jahr. Zu Deutsch: Werbegelder sollen wieder stärker in klassische Medienmarken fließen, um deren Finanzierung zu stabilisieren. Denn, so die These, nur starke Medien sichern eine starke Demokratie. Und das sei im eigenen wirtschaftlichen Interesse der Unternehmen.

Wermutstropfen: Vertrauen der Jungen gilt weniger Marken

In solch einer hitzigen, politischen Debatte kommt die VDZ-Studie gerade recht. Denn die Daten wollen beweisen, dass sich die Glaubwürdigkeit starker Medienmarken auch auf deren Beiträge in sozialen Medien auswirkt. So sind auf Facebook Nachrichten von öffentlich-rechtlichen Sendern mit 93 Prozent, von Tageszeitungen mit 87 Prozent "sehr und eher vertrauenswürdig". Generell erreichen Nachrichten in sozialen Netzwerken nur einen Wert von knapp 30 Prozent, "sehr vertrauenswürdig" erscheinen dem Leser nur zwei Prozent, in der Zeitung sind es 66 Prozent.

Entsprechend politisch äußerst sich Stephan Scherzer als Hauptgeschäftsführer des Verlegerverbands gegenüber der SZ: "In Zeiten schneller, oberflächlicher und zum Teil bewusst falscher Informationen braucht unsere Gesellschaft eine unabhängige und kritische Berichterstattung, die Einordnung und Orientierung gibt." Dies würde die unabhängige Presse leisten, "mit ihren journalistischen Standards und ihren starken Marken".

Auch wenn das Vertrauen in bekannte Medienmarken wieder steigt, sie wieder deutlich weniger als "Lügenpresse" wahrgenommen werden, so gibt es doch einen Wermutstropfen aus den VDZ-Erkenntnissen: Die sogenannten Digital Natives, also Menschen, die höchstens Anfang 20 sind, schauen zwar inzwischen auch stärker auf den Absender von Nachrichten, doch deren Vertrauen gilt weniger stark den etablierten Medienmarken. Ihr "Trust", so die Studie, entstehe bei Digital Natives vielmehr durch eine "Einfach mal ausprobieren"-Mentalität.