Wer Zitronenkuchen mit Stevia backen will, Lust darauf hat, Tischtennis mit dem Kopf zu spielen statt mit einem Schläger (das nennt man "Headis") und eine Ahnung davon bekommen möchte, wie es ist, "plötzlich Lehrerin" zu sein und "Deutschunterricht für Flüchtlinge" zu geben - der ist mit dem Webmagazin Journey gut bedient. Produziert wird dieses Angebot für Jugendliche und Jungerwachsene allerdings nicht von einem Verlag. Zu finden ist es vielmehr unter der Webadresse von Coca Cola Deutschland. Auch für ganz andere Zielgruppen werden Unternehmenswebsites umgerüstet. So wirkt das Online-Angebot der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG in Teilen wie ein Wirtschaftsmagazin. Unter der Headline "Die Brexit-Strategie" erfährt der geneigte Geschäftsmann, "was Unternehmen bei einem eventuellen EU-Austritt Großbritanniens beachten sollten".
Content Marketing nennt man diese Art der Textproduktion, wenn Unternehmen Inhalte verbreiten, die mit dem eigenen Produkt nicht viel zu tun haben. Für eine an diesem Donnerstag veröffentlichte Studie der Otto-Brenner-Stiftung hat Lutz Frühbrodt, Leiter des Studiengangs "Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation" an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt, untersucht, wie diese Kommunikationsform wirkt und welche Folgen sie für die Medienbranche hat.
Die Inhalte dieser "pseudo-journalistischen Unternehmensmedien" wirkten auf den ersten Blick oft, "als hätten unabhängige Redaktionen sie produziert", konstatiert Frühbrodt. Zu dem Eindruck tragen auch Namen bei, die klingen, als hätten Journalisten sie sich ausgedacht. Enkelfähig (Untertitel: "Wert und Werte") heißt etwa das Magazin einer Investmentholding aus dem Ruhrgebiet. Hinzu kommt, dass Informationen über den Absender in einigen Fällen eher unauffällig platziert sind. Das gilt etwa für das Online-Magazin Curved aus dem Hause E-Plus, für Nowness, das vom Luxusgüterkonzern LVMH verantwortet wird oder auch für das Bergwelten-Magazin von Red Bull.
Dass Unternehmen eigene Medien unterhalten, ist kein neues Phänomen, das Segment war lange von edlen Kundenmagazinen geprägt. Aber seitdem Firmen die "volle Klaviatur der digitalen Kanäle" (Frühbrodt) nutzen können, hat diese Form der werblichen Kommunikation neue Ausmaße erreicht. In seiner Studie arbeitet der frühere Welt-Redakteur Frühbrodt heraus, dass Content Marketing die klassischen Medien auf zweierlei Weise angreift: Es sorgt dafür, dass Unternehmen weniger für klassische Werbung ausgeben. Und wegen seiner journalistischen Anmutung ist es auch eine inhaltliche Konkurrenz für traditionelle Medien, die beim Journalismus sparen, indem sie Redakteure entlassen. Zum Bild gehört auch, dass Medienhäuser längst Konkurrenten ihrer - ehemaligen - Werbekunden sind, indem sie Partnerbörsen, Reiseportale oder Online-Shops betreiben.
Das Gift kann besser wirken, wenn der Nutzer nicht weiß, was er verabreicht bekommt
Beim Content Marketing mischen sie auch mit. Gruner + Jahr bietet unter dem Namen Territory entsprechende Dienstleistungen an, Burda ist zu 50 Prozent an C3 beteiligt, dem europaweiten Marktführer. Graben die in diesem Geschäftsbereich tätigen Kollegen jenen Mitarbeitern in ihren Häusern, die klassischen Journalismus produzieren, das Wasser ab? "Content Communication ist ein Wachstumsfeld für uns", sagt G+J-Verlagssprecher Frank Thomsen. Territory-Produkte beschäftigten sich aber nicht "mit dem NSU oder Pegida oder Uli Hoeneß' Steuersünden" - und konkurrierten daher auch nicht mit den journalistischen Angeboten des Hauses.
Viele frühere Zeitschriftenredakteure, die sich nun im Schattenreich des Content Marketing tummeln, verstehen sich immer noch als Journalisten. Frühbrodt hält die Sichtweise für gefährlich: "Langsam, aber sicher wird damit nicht nur ein Berufsbild, sondern der ganze Journalismus umgedeutet. Dieser soll nicht mehr über Haltung, sondern allein über Handwerk definiert werden. Damit würde Journalismus zu einer Form degradiert, deren Funktion nicht mehr klar erkennbar ist." Der eine oder andere Seitenwechsler nennt sich jetzt "Unternehmerjournalist". Die Wortneuschöpfung solle "Seriosität und Sachlichkeit ausstrahlen", sagt Frühbrodt. Das gilt wohl auch für den Begriff "Marken-Redakteur". So nennt Adidas Mitarbeiter, die Social-Media-Kanäle befüllen.
"Gesellschaftspolitisch" werden diese Aktivitäten "vor allem dann bedenklich, wenn sich Unternehmen über ihre Publikationen zunehmend politisch äußern und positionieren", meint Frühbrodt. Für seine Studie hat er die DAX-30-Unternehmen zu ihrer Content-Marketing-Strategie befragt. Reagiert haben nur sieben - obwohl alle in dem Segment aktiv sind.
Frühbrodts Fazit: Content Marketing gehöre zu den zahlreichen "Wirkkräften" bei der "Zersetzung" des Journalismus. Redaktionelle Artikel, die in kaum veränderter Form Pressemitteilungen oder, wie bei Produkttests, PR-Botschaften wiedergeben, seien ein weiterer Faktor. Das bisherige System, in dem Medien als Transmissionsriemen zwischen Bürger und Politik fungierten, gerate so allmählich ins Wanken.
Zur "Zersetzung" trägt möglicherweise bei, dass der Begriff "Content Marketing" über die Branche hinaus so gut wie unbekannt ist. Für die Absender ist das ein Vorteil: Das Gift kann besser wirken, wenn der Nutzer nicht weiß, was er verabreicht bekommt. Das Thema Content Marketing müsse daher auf die Lehrpläne in den Schulen, fordert Frühbrodt.
Rechtlich bewegt sich der "Unternehmensjournalismus" derzeit zumindest teilweise in einer Grauzone. Wenn etwa Mobilfunkunternehmen in Content-Marketing-Texten auf den eigenen Online-Shop verlinkten, könnte das ein Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb sein, sagt Frühbrodt. Soll dieser Hebel wirksam werden, müsste sich aber erst einmal jemand finden, der in so einem Fall Klage erhebt.