Der Tag, an dem die Unterhaltungsindustrie auf den Kopf gestellt wurde, war der 22. September 2013. Bei der Verleihung der Emmy Awards wurde der Politthriller House of Cards als erste rein fürs Internet produzierte Serie ausgezeichnet. Es war nun klar, dass Internetvideos hochwertig sein können und dass ein Portal wie Netflix, das solche Videos wie Kunst produziert und wie Krempel verkauft, damit gutes Geld verdienen kann: Im Jahr 2018 wurde das Unternehmen mit mehr als 135 Milliarden Dollar bewertet.
Die zweite Erschütterung folgte knapp ein Jahr später, als sich mehr als 17 Millionen Menschen dabei filmten, wie sie sich für einen guten Zweck einen Kübel mit Eiswasser über den Kopf kippten. Mehr als 440 Millionen Leute weltweit sahen die "Ice Bucket Challenge" im sozialen Netzwerk Facebook, kurz darauf erlaubte Mark Zuckerberg den Nutzern, Live-Videos von sich selbst einzustellen, weil er erkannt hatte, dass die Leute in der U-Bahn, im Wartezimmer oder sogar am Arbeitsplatz diese Filmchen guckten. Er stellte fest: Wenn nur genügend Leute zuschauen, dann lässt sich selbst mit solchen Videos ordentlich Geld verdienen.
Die Werbung vor Videoschnipseln bringt den US-Plattformen Erlöse von 28 Milliarden Dollar jährlich
Kunst und Krempel - das ist die Bandbreite von Internetvideos heutzutage, und es sei ganz deutlich gesagt, dass der Begriff "Krempel" keineswegs despektierlich gemeint ist, schließlich ist Krempel oftmals unterhaltsamer als Kunst, und es heißt schließlich "Unterhaltungsbranche" und nicht "Kunstmarkt".
Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Emarketer werden 2018 durch Streamingdienste wie Netflix, Hulu und Amazon Prime in den USA 22,6 Milliarden Dollar umgesetzt, die Erlöse aus Werbung vor Videoschnipseln auf Plattformen wie Youtube, Snapchat und Facebook sollen bei 27,8 Milliarden Dollar liegen. In den kommenden vier Jahren sollen die Gesamtumsätze von 50,4 Milliarden auf knapp 70 Milliarden Dollar steigen. "Es gibt einen Goldrausch, allerdings weiß keiner so recht, welches Werkzeug das richtige ist, um die dicksten Nuggets abzugreifen", sagt Forscher Paul Verna und fügt hinzu: "Es weiß derzeit noch nicht einmal jemand, was die dicksten Nuggets sind."
Fast alle machen sie mit beim Video-Wahnsinn, und die meisten werfen mit aberwitzigen Summen um sich, um möglichst einzigartige Kunst oder wenigstens einmaligen Krempel zu produzieren. Snapchat hat gerade für den deutschen Markt eine Kooperation mit Contentproduzenten wie Celebrity News, Load Studios und Onefootball verkündet, die kurze und hypervisuelle Videoschnipsel erstellen sollen. Netflix setzt mit dem Zukauf des Roald-Dahl-Universums ( Charlie and the Chocolate Factory, Matilda, The BFG.) wieder mal auf hochwertige und hochpreisige Inhalte, Youtube hat gerade 100 Filmklassiker zum kostenlosen, jedoch von Reklame unterbrochenen Angucken freigeschaltet.
Neben diesen bekannten Plattformen entwickeln sie bei WarnerMedia (gerade als Warner Bros. vom Telekom-Konzern AT&T gekauft und umbenannt) einen Streamingdienst, bei Disney basteln sie nun schon seit Jahren an einer eigenen Plattform herum (auch deshalb, weil sie davor Inhalte an Netflix verkauft hatten) und selbst der Supermarkt-Gigant und Amazon-Rivale Walmart ist mit dem Angebot Vudu in diese Branche eingestiegen.
Wie immer, wenn sie an der Schnittstelle zwischen Technik und Unterhaltung sehr viel Geld vermuten, haben die Silicon-Valley-Größen ihre Angeln ausgeworfen. Sie wollen nun möglichst viel Kunst und Krempel aus Hollywood abgreifen, das ja auch immer recht aufgeregt reagiert, wenn es mit Kunst und Krempel viel Geld verdienen kann. Google hat gerade ein Filmbüro in Playa Vista eröffnet - in dem Hangar, in dem Howard Hughes einst Flugzeuge entworfen und Filme gedreht hat. Nicht weit davon entfernt: die Videoabteilung von Facebook. Apple und Amazon sitzen in Culver City, das den Spitznamen "Heart of Screenland" trägt, das Herz der Film- und TV-Industrie. Snapchat ist kürzlich nach Santa Monica umgezogen. Fehlt nur noch, dass Elon Musk verkündet, mit Videoschnipseln die Welt retten zu wollen.
Was passiert da gerade, außer dass all diese Unternehmen verkünden, jeweils mehr als eine Milliarde Dollar pro Jahr in eigene Inhalte zu investieren? Es wirkt gerade wie ein Wettbewerb, bei dem alle den anderen zeigen wollen, wie viel Geld sie für dieses Videoexperiment übrig haben, als würde am Ende das Unternehmen die wertvollsten Nuggets aufsammeln, das für möglichst viel Geld das teuerste Schürfzeug kauft. Es ist ein bisschen wie im Wilden Westen: Alle wollen reich werden, doch kaum jemand weiß zu Beginn des Goldrausches wirklich, wie das am besten funktioniert, also kaufen sich alle erst einmal Utensilien und Waffen.
Das spannendste Unternehmen ist dabei wohl das mit der aufregendsten Adresse und dem schrecklichsten Namen: Quibi hat gerade verkündet, sich in Hollywood 959 einzumieten. "Wir werden damit im Zentrum der Filmbranche sein und zeigen so unsere Verbindung zu Hollywood", sagt Meg Whitman, Geschäftsführerin des Startups, das von Investoren eine Milliarde Dollar eingesammelt hat, um künftig Kurzfilme zu produzieren, "Quick Bites", was auch den Namen erklärt. Whitman hat bereits die Silicon-Valley-Giganten Ebay und Hewlett-Packard geleitet, nun will sie mit dem früheren Walt-Disney-Studios- und Dreamworks-Chef Jeffrey Katzenberg die Unterhaltungsbranche revolutionieren, auf der Homepage steht ganz in der Tradition der Silicon-Valley-Selbstbeweihräucherung: "Schnelle Schnipsel fesselnder Unterhaltung, von den besten Leuten fürs Mobiltelefon entwickelt."
Der dritte Moment, in dem sich die Unterhaltungsbranche verändert, der passiert jetzt gerade, und die Quibi-Selbstbeschreibung liefert einen wichtigen Hinweis darauf: Ein Großteil der Inhalte, ob Kunst oder Krempel, dürfte nicht mehr unbedingt für den Fernseher im Wohnzimmer produziert werden, sondern spätestens mit der Einführung der ultraschnellen Übertragungsrate 5G für jene Geräte, die der Mensch immer dabei hat: Handy, Tablet, vielleicht eine Smartwatch oder eine Virtual-Reality-Brille. Die Produzenten können deshalb in Hoch- und Querformat drehen, sie dürfen mit Interaktivität experimentieren und Augmented Reality ausprobieren, sprich: die computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung.
Es gibt kaum noch Regeln, weshalb die Unterhaltungsbranche gerade ein bisschen wie der Kontinent Westeros in der Serie Game of Thrones nach dem Tod von König Robert Baratheon wirkt. Sämtliche traditionellen Häuser bemühen sich mit verschiedenen Strategien um den Eisernen Thron, vom Nachbarkontinent Essos (in der realen Welt vergleichbar mit dem Silicon Valley) mischen sich nun auch noch Fremdlinge ein, und von Norden droht der Einmarsch der Armee der Weißen Wanderer (branchenfremde Unternehmen wie Walmart). Der Ausgang ist ungewiss, weil es noch ein paar Wendungen in der Handlung (neue Mobiltelefone, VR-Brillen, Einführung von 5G) geben dürfte, deren Auswirkungen nicht abzusehen sind. Sicher ist nur: Es wird auch blutrünstige Momente geben, in denen auch Protagonisten abgeschlachtet werden, die zuvor als unverwundbar galten.