Streamingdienst:Wie Netflix tickt

Orange is the new Black

Ein Erfolgsfaktor von Netflix: Eigenproduktionen wie die Knastserie Orange is the New Black.

(Foto: Netflix)

Bei Netflix entscheidet der Zuschauer, was läuft. Damit dieses Prinzip funktioniert, sammelt das Unternehmen Daten - und führt Tests durch, ohne dass es der Kunde überhaupt merkt. Ein Besuch in der Konzernzentrale.

Von Jürgen Schmieder, Los Gatos

Auf dem Tisch. In der Hand der Mitarbeiterin. Umgedreht im Regal. Wer das Hauptquartier des Streamingdienstes Netflix im kalifornischen Los Gatos besucht, der fühlt sich, als hätte ihn jemand ins Kinderbuch Wo ist Walter? transportiert. Nur geht es hier nicht darum, auf Wimmelbildern den wunderbaren Weltenbummler Walter zu finden, sondern in jedem Raum diese weiße Tasse mit der roten Aufschrift I heart Netflix. Auf dem Boden. In der Spüle. Neben dem Projektor. Natürlich ist das Spiel Blödsinn - doch wie jeder gute Nonsens transportiert auch dieser eine Wahrheit: Nichts ist diesem Unternehmen wichtiger, als von den Kunden geliebt zu werden.

Eine virtuelle Bibliothek mit passendem Qualitätsprogramm

Sie sind schon recht weit gekommen dabei. Nicht erst durch den Gewinn bedeutender Preise für eigene Serien wie House of Cards oder Orange is The New Black gilt Netflix als liebreizender Revoluzzer im Kulturbetrieb. Durch Expansion, im vergangenen September auch nach Deutschland, gibt es weltweit mehr als 62 Millionen Kunden. Es sollen noch viel mehr werden. Ende kommenden Jahres soll der Dienst überall auf der Welt erreichbar sein, wo es technisch möglich und juristisch erlaubt ist.

Netflix und andere Streamingportale wie Hulu oder Amazon Prime verändern gerade grundlegend, wie Menschen bewegte Bilder konsumieren. "Changing Cultures" ist so ein Begriff, den man beim Besuch mindestens so oft hört, wie man eine dieser Tassen mit dem roten Herz darauf sieht. Fernsehen, das klingt nach einem Typen im Unterhemd, der gelangweilt durch Kanäle schaltet und sich berieseln lässt. Netflix gucken, das klingt nach gebildetem Hipster, der eine virtuelle Bibliothek betritt und das zu ihm passende Qualitätsprogramm wählt.

"Zu ihm passend", das ist noch so ein Begriff, der immer wieder zu hören ist. Er gehört zum Netflix-Glaubensbekenntnis "Data doesn't lie" - Daten lügen nicht. Todd Yellen, zuständig für Produktinnovationen, sagt: "Unsere Religion ist der wissenschaftliche Zugang." Sie wollen ihre Kunden verstehen, das funktioniert am effizientesten durch das Sammeln von Daten. Sie führen Tests durch, ohne dass der Kunde es überhaupt merkt.

Etwa: Welches Titelbild einer Serie führt dazu, dass mehr Menschen einer Serie treu bleiben? Die Kunden bekommen sechs Designs vorgesetzt, nach kurzer Testzeit wird der Sieger gekürt. Die Entscheidung trifft nicht mehr der Senderchef, sondern die Masse der Kunden. Ohne Ausnahme.

"Die meisten Daten sind ein Berg voller Müll mit ein bisschen Gold darin"

Wer viel über seine Angebetete weiß, dem fällt es leichter, ihr zu imponieren. Das gilt nicht nur für die Balz, sondern auch beim Kundenfang. Bei Netflix führt das bisweilen zu Widersprüchen - vor allem, wenn bekannt ist, dass der Besucher aus Deutschland kommt. Hach, diese Deutschen mit ihren Bedenken um Datenschutz, sagen sie dann zaghaft lächelnd. Nur wenige Daten würden gesammelt, heißt es, und die auch nur, um das Netflix-Erlebnis zu verbessern.

"Die meisten Daten sind ein Berg voller Müll mit ein bisschen Gold darin", sagt Yellen: "Wir müssen keine Werbung verkaufen, wir bitten unsere Kunden auf Knien, mehr Zeit bei uns zu verbringen." In einem anderen Raum dagegen prahlen die Mitarbeiter bei der Frage nach den Vorteilen gegenüber klassischer Marktforschung und Einschaltquoten, dass sie doch recht viel wissen über den Kunden. Wann er einschaltet. Wann er pausiert. Wer welche Serie wie lange guckt.

Durch andere Tests wie etwa das Messen der Augenbewegungen durch eine Spezialbrille finden sie heraus, welchen Bereich des Bildschirms der Zuschauer bei der Wahl des Programms benutzt (fast ausschließlich den unteren mit den kleinen Titelbildern). Über im Gesicht und an den Händen angebrachte Elektroden bemerken sie, wann der Kunde genervt ist vom Browsen (recht schnell); über erfundene Filme, wie viel er auf die Sterne-Bewertungen anderer Kunden gibt (recht wenig).

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