Sky Deutschland: Servus Schmidteinander

Der Fernsehsender Sky hat große Pläne: Er will in Deutschland das Pay-TV etablieren. Damit der ehrgeizige Coup gelingt, lässt sich Senderchef Sullivan einiges einfallen. Er kauft die Bundesliga-Rechte, bietet TV für Smartphones und Tablets - und holt Entertainer Harald Schmidt an Bord.

Das große Finale hat er alleine erlebt, ohne seine Familie. Die weilte, der Harmonie wegen, lieber für zwei Wochen daheim in den USA, in Philadelphia. Brian Sullivan aber musste Tag und Nacht in Deutschland das sichern, was seine Firma zum Gedeihen braucht: die Rechte an Live-Spielen der Fußball-Bundesliga.

Als die Sache knapp wurde, weil der Rivale Deutsche Telekom die ganze Welt in Magenta malen wollte, da fragte der Chef von Sky Deutschland 36 Stunden vor Schluss der Rechte-Auktion bei seinen Controllern mal kurz nach, wie viel denn maximal möglich sei. Diese Summe setzte man.

Es waren 486 Millionen Euro jährlich für vier Spielzeiten von 2013/14 an. Für diese Rekordsumme bekam Sky den Zuschlag - und seitdem fragt sich jeder, wie Manager Sullivan das schaffen will. Schließlich hat er bisher nur rund 250 Millionen Euro per anno gezahlt, ungefähr so viel, wie der Jahresverlust beträgt. Der Chef des Pay-TV-Senders kennt die Frage. Aber er denkt anders.

Das Spiel geht jetzt für ihn erst los. Das Spiel heißt, das in Deutschland nur gering verbreitete Abonnenten-Fernsehen (Marktanteil: magere sieben Prozent) durchzusetzen - so wie in Großbritannien bei BSkyB vor 20 Jahren.

Das Spiel heißt, mit weiteren Coups die Medienlandschaft aufzuschrecken und für Aufmerksamkeit zu sorgen. Schon vor Wochen begannen offenbar die Sky-Leute Verhandlungen mit einem TV-Entertainer, der zwei Jahrzehnte lang für Schlagzeilen gesorgt hat; der von der ARD zu Sat 1, dann zurück zur ARD und schließlich wieder zu Sat 1 ging: Harald Schmidt. Ein Deal wird dem Vernehmen nach immer wahrscheinlicher. Noch im aktuellen Spiegel streiten sich zwei seiner früheren Adjutanten, ob der schwäbische Komödiant noch eine Zukunft im Fernsehen hat: Manuel Andrack sagt Nein, Herbert Feuerstein Ja.

Geplant ist eine Late-Night-Show im Schmidt-Stil - launig, hintergründig-böse, spielfreudig, mehrmals in der Woche. Sie soll einen festen Sendeplatz haben, womöglich um 22 Uhr. Möglich ist auch, dass Harald Schmidt, der am Donnerstag seinen letzten Auftritt bei Sat 1 hat, auf Sky anfangs aus Marketinggründen für Abonnenten unverschlüsselt läuft. Alles also fast so wie vor 20 Jahren beim Sky-Vorgänger Premiere: Damals reüssierte Roger Willemsen mit seiner Talkshow 0137.

Schmidts Show soll auf dem neuen HD-Kanal Sky Atlantic laufen, der Ende des Monats Premiere hat. Atlantic setzt auf Qualitätsfernsehen, das auch mal Preise gewinnt, auf Serien wie The Wire oder Sex and the City, die im amerikanischen Pay-TV-Sender HBO laufen. In ein paar Jahren könnten weitere Eigenproduktionen dazukommen. TV-Produzent Wolf Bauer, als Chef der Ufa eine Nummer bei Bertelsmann/RTL, machte bereits Gespräche mit den Sky-Managern publik. Mit Atlantic steigere er die Wertschätzung der Marke Sky weiter, glaubt Vorstandschef Sullivan.

"Ein glücklicher Tag", kommentiert Sullivan den 17. April, den Tag, an dem er die Liga total bekam: "Das war das letzte Stück des Puzzles." Das sei ein value investment, eine Investition in den Wert der Firma. Haupteigentümer Rupert Murdoch meldete sich rasch per Telefon: "Congratulations" - Glückwunsch.

Der neue Sender Sky Atlantic für wertvolle US-Serien, der DFB-Pokal, die Champions League für drei Jahre mit bald drei, vielleicht auch vier deutschen Klubs - das alles ist für Sullivan schon eine gute Ladung Unterhaltungsstoff. Die Bundesliga mache alles komplett. "Ohne die Rechte hätten wir uns neu erfinden müssen. Darauf hat hier keiner Lust." Immerhin acht verschiedene Pressemitteilungen hatte er für den Tag der Rechte-Vergabe vorschreiben lassen.

Der Amerikaner, der auch mal einen Baseball-Club managte und seit 2010 bei Sky im Cockpit sitzt, verfolgt einen ehrgeizigen Plan.

[] Mit der Fußball-Bundesliga soll die Zahl der Abonnenten (derzeit 3,1 Millionen) und damit der Umsatz rapide steigen.

[] Als Attraktion sind 60 HD-Kanäle eingeplant, die es zum Jahresende geben soll, darunter eben auch Anchorman Harald Schmidt. Für Kinder gibt es ein spezielles, geschütztes Angebot.

[] Das Produkt Sky Go soll via Smartphones und Tablets ein jüngeres Publikum locken. Ab Herbst wird es eigenständig angeboten, jenseits des TV-Abos.

[] Rund 200.000 Deutsche, die Bundesliga live bisher über die Telekom-Plattform Entertain geschaut haben, können angeworben werden.

[] Mittelfristig, wenn die jetzt gekauften Rechte zum Einsatz kommen, sind offenbar höhere Preise eingeplant, allen Dementis (Sullivan: "nicht meine erste Wahl") zum Trotz. Vorerst gibt es weniger Sonderangebote ("Sky für 29,99").

[] Der Pro-Kopf-Umsatz von derzeit knapp 32 Euro soll langfristig steigen. Beim glücklosen Sky-Vorgänger Premiere lag er einst bei rund 23 Euro.

[] Mit Partnern, also Kabelnetzbetreibern oder Telefonfirmen, soll bei Bedarf und Einigkeit über die Konditionen kooperiert werden. Auch das bringt Geld. "Wir sind eine Inhalte-Company und weder eine Plattform noch eine Technologiefirma", referiert Sullivan. Was er meint: Anders als einst Premiere will Sky nicht als Monopolist auftreten. Sondern als guter Freund, der schaut, wo er bleibt.

Knapp 200 Millionen Euro Verluste, mehr als 1,3 Milliarden Umsatz

Schon bald - im zweiten oder dritten Quartal - möchte Sky beweisen, dass es auf Ebitda-Basis zu einem Gewinn fähig ist. "Im Sommer ist es so weit", sagt Sullivan. 2013 schließlich soll das ganze Jahr so gerechnet profitabel sein. Und irgendwann dürfte auch die Zahl unter dem Strich, die nach Steuern, Zinsen und Abschreibungen, schwarz werden. 2012 liegen die Verluste vermutlich noch mal bei knapp 200 Millionen Euro, bei mehr als 1,3 Milliarden Euro Umsatz.

Hat Sullivan nun überbezahlt? Ein zu gieriger Käufer, der die Profiklubs und ihre kickenden Millionäre glücklich gemacht hat? Nein, sagt der Sky-Chef: "Der erste Gewinner dieser Rechte-Auktion ist der Kunde. Er bekommt einen besseren Service." Natürlich habe die Deutsche Fußball Liga "einen guten Job" gemacht, in Großbritannien, Spanien, Italien und Frankreich werde jedoch noch mehr gezahlt. Und man müsse doch sehen, dass niemals mehr in Zukunft so viel Rechte auf einmal vergeben würden: "Die Welt ändert sich. Neue Mitspieler werden auftreten." Das sei eine "gute Gelegenheit" für Sky gewesen, so Sullivan - und nun müsse man aber auch liefern.

Intern kümmert sich eine kleine Gruppe mit acht Personen um Details. Mehrere Call-Center sollen entstehen. Stolz ist Sky Deutschland, FC-Bayern-Ehrenpräsidenten Franz Beckenbauer exklusiv als Kommentator gewonnen zu haben; weitere Verträge dieser Art werden wohl folgen. Noch aber sieht sich Sullivan mit seiner Firma, auch nach dem Liga-Deal, als "kleinen Fisch im großen Teich". Piranhas vielleicht? Der Sky-Chef lacht. Nein, nett, aber das sei wirklich Quatsch.