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Serie: Wozu noch Journalismus? (7):Journalismus in der Werbefalle

Nach fünf Jahrzehnten stetigen Wachstums steht zwischen 2000 und 2009 in fünf Jahren ein Minus vor den Reklameeinnahmen. Der Werbemarkt für die klassischen Medien schmilzt seit Ausbruch der Wirtschafts- und Finanzkrise im Herbst 2009 wie Schnee unter der Mai-Sonne. Laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) werden dieses Jahr die Werbeausgaben voraussichtlich unter die 20-Milliarden-Grenze fallen. Der Journalismus sitzt in der Werbefalle. Er kann sich nicht mehr überwiegend von der Reklame finanzieren. Die Gratisfalle

Hans-Peter Siebenhaar, Foto: Handelsblatt/Pablo Castagnola

"Die Todesliste wird länger" - Hans-Peter Siebenhaar fordert, dass Qualität auch etwas kosten darf.

(Foto: Foto: Handelsblatt/Pablo Castagnola)

Das Pflaster für Zeitungen ist in London knallhart. Vor jeder U-Bahn-Station verschenkt der russische Milliardär Alexander Lebedev sein Traditionsblatt Evening Standard. Der ehemalige Oligarch hatte die 1857 gegründete Zeitung Anfang 2009 für einen symbolischen Preis von einem Pfund erworben. Der Evening Standard ist im Londoner Krieg der Gratiszeitungen der Gewinner - vorläufig zumindest. Denn die Konkurrenten haben wegen wirtschaftlicher Erfolglosigkeit bereits das Zeitliche gesegnet. Das Schicksal des Evening Standard ist noch offen. Nur so viel ist klar: die Briten haben sich längst daran gewöhnt, Zeitungen gratis zu bekommen. Der Brunnen des Journalismus ist vergiftet.

Das Jahr 2010 wird nicht nur in Großbritannien zur Bewährungsprobe der Verlagsbranche. Denn wirtschaftlich gibt es für Zeitungen und Zeitschriften auch in Deutschland keine Entwarnung. Eine schnelle Erholung des Werbemarktes zeichnet sich nicht ab. Optimisten gehen maximal von einem leichten Aufwärtstrend aus. Das Internet kann bislang die rückläufigen Einnahmen aus dem Anzeigengeschäft nicht ausgleichen.

Über Jahre hat das Management in den Verlagen auf eine falsche Strategie gesetzt. Im Online-Bereich haben die Medienunternehmen seit der Erfindung des Internets vor anderthalb Jahrzehnten ihre Inhalte verschenkt. Die Losung war einfach: Erst einmal die Kirche voll machen und dann den Klingelbeutel herum reichen. Ein Kardinalsfehler.

Die Subventionsfalle

Ist die Krise des Qualitätsjournalismus nicht anderes als eine Eigentumsfrage? Liegt das Heil in Zeitungshäusern, die im Besitz ihrer Leser oder Mitarbeiter sind oder von staatlichen Subventionen oder Spenden von Non-Profit-Organisationen leben? Aus der Vergangenheit wissen wir, wie erfolglos Partei- oder Kirchenzeitungen sind. Leser lehnen interessengeleiteten Blätter ab.

Wirtschaftlich sind sie ohnehin in den meisten Fällen ein Fass ohne Boden. In vielen Ländern sind sie daher entweder vom Markt verschwunden oder fristen ein Schattendasein. Das Verschwinden von Wochenzeitungen wie dem Deutschen Allgemeinen Sonntagsblatt oder des Vorwärts (existiert heute als Monatszeitschrift weiter) sind dafür Belege.

Lesen Sie auf der nächsten Seite, warum die Medien im Internet Geld verlangen sollten.