Seniorenmagazine:Der Siegeszug der "Rentner-Bravo"
Der Markt für kostenlose Seniorenmagazine boomt. Die Zielgruppe ist eigentlich kaufkräftig - warum traut sich dann kaum ein Verlag, Geld für die Magazine zu verlangen?
Es ist ja eine eher neue Entwicklung auf dem Zeitschriftenmarkt, dass quasi jede Altersgruppe ein eigens für sie entwickeltes Magazin lesen kann. In Zeiten sinkender Auflagen und Werbeeinnahmen sind Hefte für Alterskohorten auch jenseits der klassischen Teenie-Titel ein naheliegender Weg, die Interessen der potentiellen Abnehmer - die junge Mutter (Gala Kids) oder die Frau über 40 (Freundin Donna) - möglichst genau zu treffen.
Bestes Beispiel für den Erfolg des Prinzips ist das 2003 gegründete Junge-Leute-Heft Neon von Gruner + Jahr (Stern, Geo), eine Mischung aus gefühliger Nabelschau, guten Reportagen und einer aufwendigen Optik. Heute verkauft G + J durchaus beachtliche 231 739 Hefte im Monat (zweites Quartal 2011); 2009 kam Nido dazu - für jene Leser, die der Neon entwachsen sind.
Doch neben den am Kiosk erfolgreichen Zeitschriften gibt es noch ein anderes, weniger bekanntes Segment für Altersgruppen-Magazine. Eine riesige Anzahl an Seniorenheften, alle auf schwerem Hochglanzpapier gedruckt, alle mit regionalem Bezug, wird jeden Monat in kleinen Auflagen in Geschäften und Arztpraxen kostenlos ausgelegt. Beste Jahre oder Generation Plus heißen die Titel. Letzteres Heft etwa erklärt in der Unterzeile, ein "Best-Ager-Magazin für die Region Göttingen" zu sein. Finanziert werden die Magazine durch Anzeigen und nicht durch Verkaufserlöse, alle existieren sie unabhängig von den großen Verlagen.
Obwohl es allgemein als Tatsache gilt, dass die sogenannten Best Ager als Konsumenten wichtiger werden und die werbetreibende Industrie seit Jahren über eine Verschiebung der werberelevanten Zielgruppe von 14 bis 49 auf 20 bis 59 diskutiert: Die wenigsten Verlage versuchen, die Altersgruppe am Kiosk gesondert anzusprechen. Und vor allem die großen Medienhäuser trauen sich bislang nicht an ein solches kostenpflichtiges Heft heran.
Warum es so kompliziert ist, ein Heft für eine so offensichtlich kaufkräftige und an Printtiteln durchaus interessierte Generation zu entwickeln, erfährt man von denen, die an solchen Magazinen arbeiten. Caroline Mascher zum Beispiel hat gemeinsam mit drei Kollegen, die alle wie sie früher als Journalisten oder in großen Verlagen arbeiteten, das Heft Go Living entwickelt. Seit ein paar Wochen erscheint das aufwendig gemachte Magazin in vier Versionen in München, Berlin, Hamburg und Köln, auch in diesem Fall kostenlos ausgelegt in Einrichtungshäusern, Golfclubs, bei Optikern oder Friseuren. In jeder Stadt mit einer Auflage von 34 500 Stück. Das Grosso-System, das Hefte im Einzelhandel platziert, kann sich so ein kleiner Verlag nicht leisten, sagt Caroline Mascher. Irgendwann aber soll ein Kiosk in jedem Stadtviertel ihr Heft verkaufen. Erreichen sollen die Zeitschrift und das dazugehörige Service-Internetportal mit Tipps für Immobiliensuche und Hausumbau "50- bis 70-Jährige, deren Kinder aus dem Haus sind, die zurück in die Stadt ziehen und das kulturelle Angebot nutzen wollen". Die berühmten kaufkräftigen Senioren also.
Mit der Definition "Frauen über 40" lässt es sich leben
Caroline Mascher sagt, es sei schwierig, für Hefte wie das ihre die richtige Bildsprache zu finden. Eine Bildsprache, die authentisch wirkt - also keine 30-Jährigen auf dem Cover zeigt, die 60-Jährige spielen. Aber zu alt dürfe es natürlich auch nicht wirken. Denn: "Keiner will einen Laden haben, in dem nur alte Leute einkaufen." Ältere Leser wollen nicht in eine Ecke gedrängt werden, in der die Magazine mit den extragroßen Buchstaben oder den Anzeigen für Treppenlifte ausliegen. "Das ist das Problem mit einem Generationsheft für Ältere", sagt Caroline Mascher. Wenn ein Heft kostenlos ausliegt, ist die psychologische Hemmschwelle offenbar geringer.
Veranschaulichen lässt sich das Problem an den Titeln für (etwas) ältere Leser, die es heute schon am Kiosk gibt. 2001 brachte G + J seine Brigitte-Line-Extension Brigitte Woman auf den Markt, der Münchner Konkurrent Burda zog - wohl inspiriert vom Erfolg des Hamburger Vorbilds - 2010 mit Freundin Donna hinterher. Brigitte Woman also richtet sich nach eigenen Angaben an Frauen über 40, womit sie nicht unbedingt als Greisenmagazin durchgeht. Gelesen wird das Heft dem Verlag zufolge dann aber zu immerhin 23 Prozent von Frauen jenseits der 60. Mit der Zielgruppendefinition "Frauen über 40" lässt es sich als Käuferin wohl leben.
Doch bei Gruner + Jahr erscheint noch ein Magazin für älteres Publikum. Das Heft heißt Fifty, ist ein "Magazin für die besten Jahre" - und ist kostenlos. In der aktuellen Ausgabe gibt es neben einem Interview mit Senta Berger das Porträt eines verarmten Ex-Solo-Tänzers der Bayerischen Staatsoper und einen Aufsatz über die gewandelte Rolle der Frau in den vergangenen Jahrzehnten. Dazu Reise- und Kosmetik-Tipps, also insgesamt kaum etwas, was man nicht in jedem anderen (kostenpflichtigen) Magazin auch finden würde - nur zugeschnitten auf ein älteres Publikum.
Ulrich Sommer, Verlags- und Marketingleiter der Fifty, sagt, das Segment der Best-Ager-Hefte sei deshalb so fest in der Hand von Gratis-Zeitschriften, weil man "eine reichweitentechnische Durchdringung dieser immer größer werdenden Zielgruppe nur durch ein äußerst durchdachtes Vertriebssystem erreicht". Man müsse, so Sommer weiter, die Generation 50 plus dort ansprechen, wo sie sich aufhalte. Ältere Leute findet man, so sieht man das wohl bei G + J, eher in Arztpraxen als am Zeitschriftenkiosk. Kurzfristig plane der Verlag keine Verkaufstitel in diesem Segment. Dasselbe gilt für die Münchner Kollegen von Burda.
Das zweite Problem der Hefte wird deutlich, wenn Caroline Mascher von ihren Erfahrungen mit dem Werbemarkt erzählt. Auch die Anzeigenplatzierung ist "eine Gratwanderung", sagt sie: "Wir würden sicher nicht den Relax-Sessel in unserem Heft vorstellen, auch wenn der ein Renner ist auf der Messe 60 plus. Wir würden auch keine Treppenliftanzeigen ins Heft nehmen." Wer also wirbt in einem Magazin, das Ältere ansprechen soll, aber keine Anzeigen von Firmen will, die nur Ältere erreichen möchten?
In Go Living inserieren Kreuzfahrtschiffe und Partnerbörsen, doch besonders viel Werbung gibt es nicht. "Die Anzeigenkunden reagieren sehr positiv", sagt Caroline Mascher, das Geschäftsmodell beruhe aber auf der Online-Seite. Das Heft funktioniert so seinerseits als Werbung für das Internetportal. Reklame für Seniorenprodukte gibt es im öffentlich-rechtlichen Nachmittags-TV, zwischen Telenovelas, in denen sich junge, schöne Menschen in andere junge, schöne Menschen verlieben. Oder in der Apotheken-Umschau, meist mit fröhlichen Mitt-30ern auf dem Titel und dem schönen Beinamen "Rentner-Bravo". Dort also - um es mit Ulrich Sommer zu sagen - wo die Zielgruppe sich aufhält.
Eine elegante Lösung der Titelbildfrage übrigens hat Generation Plus, das Göttinger Magazin, gefunden: Auf dem Cover der aktuellen Ausgabe ist ein Sonnenschirm mitsamt zwei hölzernen Liegestühlen zu sehen.