Musikmagazin "Rolling Stone": Rock 'n' Roll im Ausverkauf

Für Interessenvertreter aus der Wirtschaft hat der "Rolling Stone" ein schmieriges Club-Modell erfunden: Sie dürfen im Magazin schreiben. Gegen Geld.

Der Junge in diesem Film will schreiben, um alles in der Welt, am liebsten für den Rolling Stone. "Tut mir leid, du bist zu spät dran", nörgelt sein väterlicher Freund, der selbst als Rockjournalist arbeitet. "Rock 'n' Roll ist vorbei. Du kommst gerade noch rechtzeitig, um sein Todesröcheln zu hören." PR-Bedienstete und Künstler würden mittlerweile alles tun, um Autorinnen und Autoren zu umschleimen, sagt er, die Branche sei korrupt, eine "Industrie der Coolness". Dem Jungen ist das egal. Für ihn fühlt es sich wie die heilige Weihe an, als der Rolling Stone seine Story am Ende tatsächlich druckt. Denn er druckt ja nicht jeden.

Die Szene stammt aus Almost Famous, der Film spielt im Jahr 1973. Und Figuren wie der businesskritische Defätist (angelehnt an den großen Rock-'n'-Roll-Irrsinnsethiker Lester Bangs) hätten sich sicher arg gewundert, wenn sie 47 Jahre später auf die Website der besagten US-Ausgabe des Musik- und Kulturmagazins Rolling Stone gegangen wären - und Folgendes gelesen hätten: "2020 war ein bedeutsames Jahr für die legale Cannabis-Industrie", steht da in einem Artikel vom 12. Januar 2021, unter der Überschrift "Warum sich die Zukunft des Cannabis-Brandings an der Ostküste entscheiden könnte". "Millionen von Patienten und Freizeitkonsumenten wurden während der Pandemie mit Produkten versorgt, was für führende, staatenübergreifend aktive Hersteller wie Curaleaf, Green Thumb Industries und Cresco Labs Rekordumsätze von über 150 Millionen Dollar bedeutete."

Noch verdatterter wären sie nur gewesen, wenn sie auch die Anmerkung entdeckt hätten: Rosie Mattio, die Autorin des zitierten Textes, ist zugleich Chefin der New Yorker Werbe- und Public-Relations-Agentur Mattio Communications - die unter anderem den erwähnten Cannabis-Produktvertrieb Curaleaf vertritt. Wie wahnsinnig elegant, hätte Lester Bangs vitriolisch grienend gesagt: Anstatt erst umständlich Journalisten zu bestechen, schreiben die PR-Hansel im Jahr 2021 die Artikel über ihre Kunden einfach gleich selbst.

Es gibt derzeit noch mehr Texte bei Rollingstone.com, die ähnlich wie journalistische Beiträge daherkommen, aber von Interessenvertretern aus der Wirtschaft stammen: einen Aufruf an Museen, mehr in digitale Strategien zu investieren, verfasst von der Gründerin einer Firma, die Software für den Kunsthandel vertreibt. Oder ein Plädoyer für den großartigen Trend zur Sportwette, gehalten von, nun ja, dem Betreiber einer Sportwettenplattform.

Noch schmieriger wird die Sache, wenn man weiß, dass die Autorinnen und Autoren der notdürftig überpuderten PR-Mitteilungen den Verlag offenbar bezahlt haben - dafür, dass er ihre Texte redigiert und online gestellt hat. Der britische Guardian fing kürzlich eine Akquise-Mail ab, in der die New Yorker Penske Media Corporation (der seit 2019 alle Rolling-Stone-Anteile gehören) um Abonnenten für einen Premium-Service wirbt. Teil des Angebots: "die Möglichkeit, eigenen Original-Content auf der Rolling-Stone-Website zu veröffentlichen". Neben einer Aufnahmegebühr von 500 Dollar kostet die Mitgliedschaft im Club 1500 Dollar pro Jahr.

Für den Jungen aus Almost Famous wäre das eine welterschütternde Nachricht. Vom Rolling Stone publiziert zu werden, der 1967 gegründeten, als linksliberal und journalistisch anspruchsvoll geltenden Autorität, ist 2021 offenbar keine Sache von Talent oder Spürsinn mehr. Sondern eine reine, völlig uncoole Geldfrage, die jeder Klebstoff-Generaldirektor lösen kann.

Der Verlag hat den Vorwurf schon von sich gewiesen, zumindest halb. Die Texte, um die es geht, würden auf der Website "in einem separaten Kanal" erscheinen, "der vom sonstigen redaktionellen Inhalt abgetrennt und klar gekennzeichnet ist", wird ein Penske-Sprecher im Guardian zitiert. In der Tat sind die Artikel auf der Website bislang gut versteckt: Die Subpage "Culture Council", die sie sammelt, ist übers gewöhnliche Menü nicht zu finden, nur über die Sitemap. Bei Google-Suchen zum Thema erscheinen sie allerdings in bestens gerankter Position - und wer hier klickt, wird von einem Banner über dem Text sanft gewarnt: "Dieser Content stammt von Mitgliedern des Rolling Stone Culture Council". Dass die Mitgliedschaft "gebührenpflichtig" sei, steht in einem weiteren Pop-up-Fensterchen. Und auch in einigen Texten finden sich eingeblockte Hinweise auf die Berufe ihrer Verfasser.

Was der Verlag hier beabsichtigt, erscheint klar: Analog zu den Premium-Accounts von Wirtschaftsdiensten wie LinkedIn oder Forbes soll hier eine Art Business-Netzwerk entstehen, bei dem - anders als bei der derzeit heiß brummenden, noch gratis verfügbaren Chat-Plattform Clubhouse - auch die vierstellige Abogebühr als Exklusivitätsbarriere fungiert. Der im November 2020 ganz öffentlich, aber weithin unbemerkt gestartete Club wird vom Rolling Stone zwar als Beirat deklariert, zuppelt aber an allen Schlüsselreizen der Networking-Kultur. So wird den Mitgliedern auch der Zugang zu einem "gut kuratierten Netzwerk aus Branchenkollegen" versprochen. Manche Verlage verkaufen bekanntlich Hundefutter und Rasierapparate, um Verluste aus dem Kerngeschäft auszugleichen - der Rolling Stone handelt mit dem Glanz, den seine Marke vor allem in der Entertainmentindustrie der USA noch immer zu genießen scheint.

Medienrechtlich ist der Fall relativ klar: Die "Culture Council"-Texte haben den Charakter von Advertorials, also von Artikeln, die wie journalistische Inhalte funktionieren und aussehen, aber von Auftraggebern oder Werbekunden bezahlt werden. Zumindest der deutsche Medienstaatsvertrag gebietet, dass derart finanzierte Online-Beiträge zum einen in ihrer Natur klar und eindeutig markiert, zum anderen von den übrigen Inhalten der Seite deutlich abgesetzt sein sollen.

"Die Frage ist, ob in diesem Fall für den durchschnittlichen Leser auf den ersten Blick erkennbar ist, ob es sich um bezahlten Content handelt oder nicht", kommentiert Sonja Volkmann-Schluck, Referentin des Deutschen Presserats, auf Anfrage die Rolling-Stone-Beiträge. "Dass es sich um 'fee-based' Content handelt, wird hier nur beim Klicken auf den Erklärlink deutlich." Ob der Presserat hier tatsächlich einen Kodex-Verstoß feststellen würde, müsste allerdings explizit geprüft werden. Eine ähnlich gelagerte Rüge ging jedenfalls schon 2017 an den Tagesspiegel. Die Online-Redaktion hatte einen Artikel auf ihrem Debattenportal nicht deutlich genug gekennzeichnet, der sich gegen die Stigmatisierung des Zuckergenusses wandte. Eine nicht so wirklich überraschende Polemik, denn eine Initiative der deutschen Zuckerwirtschaft hatte ihn dort platziert.

Zucker ist eines, Rock 'n' Roll ist das andere. Und dass der Rolling Stone in seinen Werbemails an potenzielle Clubmitglieder exakt mit der Aura seines glitzernden kulturellen Erbes hausieren geht, die er den Nutzerbeiträgen in der Verteidigung dann wieder abspricht, ist zumindest bemerkenswert. Mal schauen, ob sich irgendwann der erste Influencerbeitrag aus der "Culture Council"-Spalte herausstehlen und doch auf der Startseite auftauchen wird. Man sollte ihm mit der E-Gitarre eins drüberziehen.

Der Autor dieses Textes war von 2001 bis 2007 und von 2010 bis 2012 Redakteur der deutschen Ausgabe des "Rolling Stone".