Die Werbeform des Product Placement ist seit 1. April im Privatfernsehen unter bestimmten Bedingungen erlaubt. Der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag regelt bis ins Detail, wie Unternehmen werben dürfen - und wie nicht. So darf eine Modemarke in einer Serie vorkommen, vor einem Nachrichtensprecher aber keine Colaflasche stehen. Unternehmen, Produzenten und Sender hoffen auf einträgliche Zusatzeinnahmen dank Product Placement.
Kostenlose Dienstwagen sind auch für Figuren im öffentlich-rechtlichen Fernsehen erlaubt. Echtes Product Placement bleibt den Privaten vorbehalten. Hauptkommissar Schneider (Wolfgang Winkler, links) und Hauptkommissar Schmücke (Jaecki Schwarz, rechts) fahren bei "Polizeiruf 110" seit jeher einen zivilen Dienstwagen.
(Foto: picture-alliance/ dpa)Was ist erlaubt, was verboten? sueddeutsche.de gibt Antworten, auf die wichtigsten Fragen.
Warum die ganze Aufregung?
Am 1. April hat der Gesetzgeber festgelegt, wann Product Placement erlaubt ist und wann nicht. Das gibt Sendern und den Firmen, die werben wollen, Sicherheit. Zuvor war diese Werbeform eine Grauzone.
Was ist erlaubt?
Produktplatzierung ist bei Privatsendern künftig erlaubt. Allerdings nur in den Genres Kinofilme, deutsche Spielfilme, Serien, Unterhaltungssendungen und Sportprogramme.
Was bleibt verboten?
In Nachrichten, Kindersendungen, Ratgeber- und Verbrauchermagazinen sowie Sendungen zum Zeitgeschehen hat diese Werbeform weiterhin nichts verloren. Grundsätzlich gilt das Werbeverbot für Medikamente und Tabakprodukte. Verboten ist auch eine direkte Kaufaufforderung. Es darf also nicht heißen "Kauf mich!"
Für welche Produkte eignet sich die Werbeform?
Autos und Elektronik - das antworteten rund 80 Prozent der Befragten in einer aktuellen Studie des RTL2-Vermarkters El Cartel Media. Aber auch Getränke, Lebensmittel und Spielzeuge wurden von 59 Prozent als geeignete Produkte benannt.
Vorbild Stilettos
Warum wollen Unternehmen auf diese Weise ihr Produkt inszenieren?
Sie erhoffen sich mehr Aufmerksamkeit und mehr Sympathie für ihr Produkt, wenn es in eine Handlung eingebaut ist. Dabei geht es nicht so sehr um eine Colaflasche, die auf dem Tisch einer Castingshow-Jury steht, sondern vielmehr um eine intelligente Einbindung. Der Klassiker heißt Manolo Blahnik, die sündhaft teuren und hochhackigen Schuhe von Carrie Bradshaw in der Serie Sex and the City. Vorher kannte niemand die Marke, danach alle.
Wird der Zuschauer manipuliert?
Mit Sicherheit nicht. Der moderne Fernsehkonsument ist zu aufgeklärt, um nach dem einfachen Reiz-Reaktionsschema zu funktionieren. Im Gegenteil: Sobald er merkt, hier soll ihm ein Produkt mit dem Holzhammer präsentiert werden, schaltet er um oder ab. Product Placement funktioniert nur, wenn es gut gemacht ist.
Wie sieht der Zuschauer, ob Product Placement im Spiel ist?
Vor und nach jeder Sendung und nach jeder Werbepause muss darauf hingewiesen werden. Derzeit wird Produktplatzierung mit einem "P" gekennzeichnet.
Fahr' schon mal den Wagen vor
Was ist mit Filmen und Serien, die aus den USA eingekauft wurden?
Kostenlose Dienstwagen sind auch für Figuren im öffentlich-rechtlichen Fernsehen erlaubt. Echtes Product Placement bleibt den Privaten vorbehalten.
(Foto: DPA-SZ)Der Sender, der die Filme und Serien zeigt, muss ermitteln, ob und wenn ja, wo Product Placement gezeigt wird. Allerdings nur, wenn die Recherche für den Sender "zumutbar" ist. In der Praxis bedeutet das: Der Sender wird vom Produzenten künftig eine Liste verlangen, in der die inszenierten Produkte aufgezählt sind.
Was dürfen die Öffentlich-Rechtlichen?
Dort sind nur "unentgeltliche Produkthilfen" zulässig. Meint: Die Autos, in denen die Kommissare fahren, müssen nicht bezahlt werden.
Für wen ist diese Art der Werbung interessant?
Für viele, deshalb wird gerade so viel darüber geredet. Zuerst einmal für die Produzenten. Die Sender kürzen die Budgets, die Produzenten müssen schauen, dass sie zusätzliche Geldquellen erschließen. Agenturen wie BBDO, Zenithoptimedia oder St. Elmo's kennt kaum ein Zuschauer. Diese Agenturen vermitteln zwischen dem Sender und dem Unternehmen, das sich in einer Sendung sehen möchte. Sie sorgen dafür, dass das Produkt in die Show kommt. Die großen Sender wie RTL, Pro Sieben, Sat 1 und RTL 2 haben Tochterunternehmen, die vom Verkauf von Werbezeiten leben. In der Krise brachen viele Einnahmen weg, da die Firmen weniger Geld für Marketing ausgaben. Mit Product Placement erhoffen sie sich neue Einnahmen.
Kann man mit Product Placement das große Geld verdienen?
Eher nicht. Experten schätzen, dass Platzierungen nicht mehr als fünf bis sieben Prozent vom Umsatz der Vermarkter ausmachen.
Welche Fragen bleiben offen?
Wie wirkt Product Placement? Wann merkt das Unternehmen, das die Absätze steigen, weil die Zuschauer das Produkt in einer Serie oder einem Film gesehen haben? Noch gibt es dazu keine Marktforschung.