Die wilden Jahre des Anfangs sind vorbei. Der Podcast-Markt in Deutschland professionalisiert und kommerzialisiert sich. Zu diesem Ergebnis kommen Lutz Frühbrodt und Ronja Auerbacher in ihrer Studie "Den richtigen Ton treffen. Der Podcast-Boom in Deutschland" im Auftrag der Otto-Brenner-Stiftung. Außerdem legen sich der Professor für Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt und die Medienwissenschaftlerin fest, dass es sich bei dem aktuellen Boom der Podcasts nicht mehr um eine Modeerscheinung handelt, sondern "dass der erneute Aufschwung des Podcastings Teil eines strukturellen und tiefgreifenden Medienwandels ist".
Eine erst Podcast-Phase zwischen 2005 und 2010, von den Autoren der Studie Experimentierwelle genannt, sei noch verebbt, weil vor allem die technischen Rahmenbedingungen nicht ausreichend gewesen seien. Es habe an Smartphones, Möglichkeiten der Breitbandübertragung und Audiostreaming-Plattformen gemangelt. Die zweite, die Etablierungswelle, in den USA maßgeblich vom Erfolg des Podcasts "Serial" im Herbst 2014 angeschoben, hat sich von 2017 an auch in Deutschland hörbar aufgetürmt. Sie sei wesentlich größer und nachhaltiger als die erste, sowohl was die Produktion als auch die Nachfrage anbelangt.
Podcasts haben annähernd so viele Hörerinnen wie Hörer
Inzwischen gibt es insgesamt mehr als 50 000 in Deutschland produzierte Podcasts. Bis heute seien Podcasts trotz der deutlichen Professionalisierungstendenzen auch "das Medium der basisdemokratischen Amateure und experimentierfreudigen Semiprofessionellen". Ebenfalls rasant gestiegen sind die Nutzungszahlen. Die Zuwachsraten sind jedoch auch in Deutschland groß: Die Zahl der Nutzer hat sich zwischen 2018 und 2020 beinahe verdoppelt auf inzwischen rund 19 Millionen Menschen. Noch steiler als die Gesamtzahl der Podcast-Hörer ist die der sogenannten Intensivnutzer angestiegen. Mehr als die Hälfte der Podcast-Hörer nutzt das Medium inzwischen mindestens einmal pro Woche bis nahezu täglich. Vor drei Jahren machte ihr Anteil an den Gesamthörern nur ein reichliches Drittel aus.
Podcasts haben annähernd so viele Hörerinnen wie Hörer. Gravierend ist die Differenz in den unterschiedlichen Altersgruppen: Knapp die Hälfte der unter 30-Jährigen hört Podcasts, sie seien bei ihnen "Teil eines regelmäßig genutzten Medienensembles geworden", so die Autoren der Studie. In den übrigen Altersgruppen könne aktuell noch nicht von einer vollständigen Etablierung die Rede sein, eher von einem ergänzenden Angebot.
Allerdings hinkt Deutschland im internationalen Vergleich hinterher: Ein Viertel der Menschen über 14 Jahre hierzulande hört mindestens gelegentlich Podcasts, nur in Großbritannien ist der Anteil noch geringer. Allerdings sind das beides Länder mit einem sehr vielfältigen öffentlich-rechtlichen Radioangebot, die Konkurrenzsituation ist also eine andere. In den USA hören 36 Prozent der über 14-Jährigen Podcasts, in Spanien sind es sogar 41 Prozent.
Im Unterschied zu TV-Talks und Twitter habe sich eine Gesprächskultur des "friedfertigen Dialogs" etabliert
Inhaltlich beobachten die Autoren eine Inflation von True-Crime- und Promi-Podcasts. Andererseits fallen mehr als 20 der 50 meistgehörten Podcasts aus den Spotify-Charts in die Bereiche Politik, Nachrichten und Wissen, überwiegend produziert von Rundfunkanstalten und etablierten Medienhäusern. Für die Autoren ein Beleg, dass Podcasts nennenswert zur Information und Meinungsbildung beitragen. Anders als in vielen anderen neuen Formaten spiele die Verbreitung rechtsextremer und verschwörungserzählerischer Inhalte keine nennenswerte Rolle. Vielmehr hätte sich im Unterschied zu TV-Talks und vor allem zu Twitter eine Gesprächskultur des "friedfertigen Dialogs" etabliert. "Sollte sich die Podcast-Community diese Kultur bewahren, kann dies wiederum die deutsche Debattenkultur im Großen positiv beeinflussen und ihr eine konstruktive Note verleihen", heißt es im Fazit der Studie.
Bedroht sehen die Autoren das Medium durch die hierzulande wichtigste Plattform Spotify. Gemeinsam mit Apple Podcasts schicke sich das Unternehmen an, "die technisch notwendige Infrastruktur für Podcasts dauerhaft zu beherrschen und in ihrem Sinne zu kommerzialisieren". Die Folge könnte ein Verlust an Vielfalt sein. Speziell ARD und Deutschlandradio versuchen, mit ihren Audiotheken gegenzusteuern. Haben sie sich damit anfangs noch überwiegend an ihre Radio-Stammhörer gerichtet - bei über 50-Jährigen sind sie die meistgenutzten Plattformen - , so platzieren die Öffentlich-Rechtlichen inzwischen Angebote für die junge Kernhörerschaft von Podcasts weitaus prominenter. Die Audiotheken sollen sich auch von den Empfehlungsalgorithmen der kommerziellen Plattformen unterscheiden.
Aktuell erzielt Spotify mit seinem Podcast-Geschäft noch keine Gewinne. Die Werbeumsätze im gesamten deutschen Podcast-Markt liegen derzeit noch deutlich unter 100 Millionen Euro im Jahr.
