Wo Guido, Barbara oder Lafer draufsteht, sind auch Guido, Barbara und Lafer drin. Das ist das Versprechen der Personality-Magazine, von denen es immer mehr am Kiosk gibt. Allein diese Woche sind die Starts zweier Titel vermeldet worden: Sophia Thiel ( Boxerin) und Philipp (gemeint ist der Internetunternehmer Philipp Westermeyer). Designer Guido Maria Kretschmer hat ein Heft, Fußballer Jérôme Boateng, Moderator Joko Winterscheidt, Koch Johann Lafer, Moderatorin Birgit Schrowange - und ihre Kollegin Barbara Schöneberger sowieso schon lange.
Viele von ihnen sind zugleich Unternehmer, in manchen dieser Magazine werden ihre Produkte auf redaktionellen Seiten vorgestellt. Kleidung, Accessoires und Küchenzubehör, alles, was sie mit entwerfen oder für das sie zumindest ihren Namen hergegeben haben, womit sie Geld verdienen, wird beworben. Dabei schreiben das Pressegesetz und der Pressekodex die Trennung von redaktionellen und bezahlten Inhalten vor. Wie soll das gewährleistet sein, wenn Redaktionsmitglieder, teils in leitender Funktion, selbst Hersteller redaktionell ausgewählter und vorgestellter Produkte sind? Können solche Prominenten als Unternehmer mit eigenen wirtschaftlichen Interessen presserechtlich überhaupt Mitarbeiter eines journalistischen Mediums sein?
Auch Jérôme Boateng gestaltet jetzt sein eigenes Heft. In "Boa" geht es um Lifestyle, aber auch um die persönlichen Erfahrungen des Fußballers mit Rassismus.
Im Impressum seines Magazins B OA wird Jérôme Boateng als "Spielmacher" bezeichnet. "Boateng ist unser Türöffner, Inputgeber und Ideentreiber", heißt es von der Gruner+Jahr-Agentur Territory, die das Heft herausgibt. Schöneberger und Kretschmer sind bei Barbara und Guido jeweils als "Editor at Large" aufgeführt. Das steht üblicherweise für einen leitenden Redakteur mit besonderen Aufgaben. Winterscheidt ist in JWD (Joko Winterscheidts Druckerzeugnis) als "Editor-at-very-large" aufgeführt. Gruner + Jahr zufolge sind Schöneberger, Winterscheidt und Kretschmer Teil des Redaktionsteams, nehmen regelmäßig an Konferenzen teil, schreiben, führen Interviews, bringen Themen ein, übernehmen also redaktionelle Aufgaben. Über Verträge gibt Gruner + Jahr keine Auskunft, darüber sei "selbstverständlich Stillschweigen" vereinbart, teilt eine Verlagssprecherin per Mail mit. Telefonisch äußern möchte sich zunächst keiner der Magazinverantwortlichen bei Gruner + Jahr.
Unternehmer als journalistische Blattmacher? Um Zweifel an dem beliebten Konzept zu bekommen, reicht es, durch die Hefte zu blättern. In der Dezember-/Januar-Ausgabe von Guido mischen sich auf redaktionellen Produktseiten eine Hose und ein Mantel, den Kretschmer für einen Versandhandel entworfen hat, unter die Kleidung anderer Labels. Ähnlich ist es in BOA. In der ersten Ausgabe werden unter der Überschrift "pick it like BOA" 13 Dinge vorgestellt, "die zu haben sich lohnt", ausgewählt von Boateng. Auf der ersten Seite der Strecke sind drei Produkte zu finden, die unter seinem Namen verkauft werden, eine Brille und zwei Taschen.
"Das sind eindeutige Verstöße gegen das Pressegesetz."
"Höchst bedenklich" findet Benno Pöppelmann, Justiziar vom Deutschen Journalisten-Verband (DJV), diese Dinge nach einem Blick in die Hefte. "Hier wird die Trennung von Redaktion und Werbung nicht eingehalten", sagt er. "Das sind eindeutige Verstöße gegen das Pressegesetz, eine entsprechende Kenntlichmachung von Werbe-Inhalten sehe ich nicht." Insbesondere, dass Produkte von Kretschmer und Boateng auf einer redaktionellen Seite oder in einer Strecke mit Produkten anderer Hersteller eingestreut werden, sieht er kritisch. "Es ist erkennbar, dass es hier eigene ökonomische Interessen gibt", sagt er. "Das geht in Richtung Schleichwerbung."
Damit konfrontiert, versichert man bei Gruner + Jahr, dass die Produkte durch die Redaktionen ausgewählt werden, "weil sie Teil der Welt der jeweiligen Persönlichkeit sind und insofern einen Nachrichtenwert für den Leser haben". Von den vorgetragenen Beispielen geht man nur auf Barbara ein. In der aktuellen Ausgabe wird die "Barbara-Box", ein Verlagsprodukt, auf einer mit "Anzeige" gekennzeichneten Seite beworben. "Für den Leser sind etwaige Eigeninteressen erkennbar und transparent", heißt es. In Heft 31 aber landete die Box auf der Produktseite, im Sommer wurde die Barbara-Kofferkollektion vorgestellt - beides ohne Werbekennzeichnung.
Im Pressekodex ist festgelegt, dass "redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden" dürfen. Eine Übertretung der Grenze zur Schleichwerbung liegt dem Kodex zufolge nahe, "wenn die Veröffentlichung über ein begründetes öffentliches Interesse oder das Informationsinteresse der Leser hinausgeht oder von dritter Seite bezahlt bzw. durch geldwerte Vorteile belohnt wird". "Geldwerter Vorteil ist dabei weit auszulegen", sagt Pöppelmann. "Natürlich ist es ein geldwerter Vorteil, wenn jemand in redaktionellen Artikeln für seine eigenen Produkte wirbt, ohne das zu kennzeichnen, und infolgedessen entsprechende Umsätze generiert." Ihm zufolge verstoßen die Magazine außerdem womöglich gegen das Wettbewerbsrecht: "Wenn sich ein Unternehmen im Verhältnis zu den Mitbewerbern nicht an das Presserecht hält, ist das ein Vorteil, der wettbewerbsrechtlich problematisch ist."
Verstöße findet Pöppelmann außer in den Gruner+Jahr-Heften auch in Lafer aus dem Jahreszeiten-Verlag. Im aktuellen Heft werden in einer Strecke neben Produkten anderer Hersteller ein Tortenheber und ein Christstollen aus dem Online-Shop von Johann Lafer empfohlen. Porträtiert wird der Hersteller, mit dem der Fernsehkoch seine Gewürzmischungen entwickelt, mit einer entsprechenden Produktempfehlung unter dem Text. Unter Rezepten für Brühen werden seine Fertig-Fonds und Schöpflöffel vorgestellt.
Auch in Sophia Thiel, dem neuen Sonderheft von Shape aus der Bauer Media Group, steht deren Körperspray auf einer Produktseite ohne Werbekennzeichnung. Thiel wird im Editorial als Editor at Large bezeichnet. Sind diese Platzierungen Teil des Deals mit den Prominenten? "Das Sophia -Thiel-Magazin entsteht in enger Zusammenarbeit zwischen der erfolgreichen Influencerin und unserem Experten-Team in der Shape-Redaktion. Die redaktionelle Hoheit und Schlussredaktion liegt ausschließlich bei Shape", lautet die diffuse Antwort der Bauer Media Group. Vom Jahreszeiten-Verlag heißt es: "Was ins Heft genommen wird, entscheidet autonom die Redaktion in Hamburg, Herr Lafer selbst nimmt darauf keinen Einfluss und es gibt dazu auch keinerlei Vorschriften oder Regelungen", sagt Peter Rensmann, Verlagsleiter und kaufmännischer Verantwortlicher des Lafer-Magazins. Die Redaktion suche Produkte, die zu den Geschichten passen, da sei es naheliegend, neben anderen auch solche zu zeigen, die Lafer entwickelt hat. "Unsere Leserinnen und Leser erwarten, dass in einem Magazin von Johann Lafer, das sie ja genau deshalb kaufen, weil es sich um Johann Lafer dreht, auch seine Welt vorkommt", sagt Rensmann. "Das ist keine bezahlte Werbung." Zur Zusammenarbeit erklärt er: "Lafer ist Editor at Large, also Herausgeber. Die Redaktion trägt ihm Themen und Schwerpunkte vor und stimmt das Programm mit ihm ab. Große Reportagen, vor allem Rezeptstrecken, entstehen gemeinsam mit ihm. Andere Artikel, die er vorab sehen möchte, bekommt er zu sehen."
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In der aktuellen Lafer-Ausgabe tauchen auf knapp 150 Seiten fünf von Lafer lizensierte Produkte auf. Klar ist im Lifestyle-Journalismus eine Korrelation von Anzeigenkunden und vorgestellten Produkten zu beobachten. Eine derartige Häufung ist dennoch auffällig. "Ein Spezifikum der Weihnachts- und Silvester-Ausgabe, in der Produkte aus dem Lafer-Kosmos naheliegend - geradezu geboten - sind", sagt Rensmann dazu.
Auf die Frage nach dem Einfluss der Prominenten auf die redaktionelle Auswahl von in ihren Heften gezeigten Produkten antworten die Managements lediglich, dass die Redaktionen und Redaktionsleiter Entscheidungen treffen. "Sowohl die Redaktion als auch Herr Lafer bringen Themen- und Produktvorschläge", heißt es von dessen Agentur, Schönebergers Managerin betont, diese sei bei der Platzierung von Produkten und Anzeigen nicht involviert. Der Redaktion stehe es frei, "in Einzelfällen Produkte von Sponsoren bzw. Werbepartnern" auszuwählen, heißt es von Kretschmers Agentur.
In Joko Winterscheidts Magazin taucht auffällig oft Mercedes auf
"Jeder Verleger ist Unternehmer, das heißt nicht, dass er kein journalistisches Medium auf den Markt bringen kann", sagt Pöppelmann vom DJV. "Wenn wirtschaftliche Interessen verfolgt werden, und hier sind es Unternehmer anderer Professionen, und das miteinander verquickt wird, führt das aber zu Problemen."
Inwiefern, kann man bei JWD nachlesen. Für die Juni-Ausgabe schrieb Winterscheidt einen Artikel über eine Fahrt in einem bestimmten Automodell - einen "Tempel von Limousine" -, in dem er Fans mitnahm, die ihm dafür gute Geschichten erzählen sollten. "Seit Anbeginn des Heftes versuche ich nämlich, geile Karren auf seine heiligen Seiten zu bringen", schrieb er. JWD-Redaktionsleiter Michalis Pantelouris lässt über Winterscheidts Agentur ausrichten: "Wir wissen, für welche Firmen Joko wirbt, und wir passen besonders auf, dass wir diese Firmen weder bevorzugen noch benachteiligen."
Seit Sommer macht Winterscheidt Werbung für Mercedes. In der Oktober-Ausgabe ist in einem Ausstellungstipp zu einer Auto-Ausstellung ein Mercedes abgebildet. In der November-Ausgabe wird im Fahrbericht - die Einladung auf Pressereise ist erwähnt - ein spezieller Mercedes probegefahren, "durch Trumps Amerika". Insgesamt gibt es mehr JWD-Beiträge, in denen ein Mercedes vorkommt, als Ausgaben (neun Stück seit März 2018). In der aktuellen widmet sich eine Rubrik, die Fragen der Musikgeschichte beantwortet, Janis Joplin: "Oh Lord, Won't You Buy Me A Mercedes Benz?". Das soll wohl auch Teil von Winterscheidts Welt sein, von der man bei Gruner + Jahr gesprochen hat.
