Die Damen dürfen schon mal ihre Roben aus dem Schrank holen, die Herren den Smoking aufbügeln: Wenn am 30. Januar in Berlin die "Goldene Kamera" 2010 verliehen wird, dreht das Haus Axel Springer wieder das ganz große Rad. Hollywood-Stars wie Richard Gere, Diane Krüger und Danny DeVito gehören zu den Preisträgern, die am Abend der Verleihung über den roten Teppich laufen. Stars und Sternchen werden sich neben Prominenten aus Wirtschaft, Politik und natürlich der Medienbranche im Scheinwerferlicht sonnen.
Wer nicht vor Ort sein kann, hat die Möglichkeit, die Festivitäten von Springers Programmzeitschrift Hörzu live im ZDF zu verfolgen. Springers Gala-Abstinenz ist damit abgehakt. Im vergangenen Krisenjahr hatte Verlagschef Mathias Döpfner angesichts der allgemeinen Wirtschaftsflaute eine Party-Pause verordnet - lediglich Charity-Events fanden statt. Bei Springer nutzte man die Pause, um die Strategie in Sachen Veranstaltungen grundlegend auf den Prüfstand zu stellen.
Das Ergebnis: Der Medienkonzern hat zum 1. Januar dieses Jahres unter dem Dach des Tochterunternehmens PACE eine zentrale Veranstaltungseinheit gebildet, in der das gesamte Event-Know-how des Hauses gebündelt ist. Die Abteilung umfasst die Veranstaltungsexperten aller Marken des Hauses - sie kümmert sich ab sofort konzernweit um Konzeption, Organisation und Durchführung aller Events.
Goldene Feder ersatzlos gestrichen
Denn ohne die großen, glanzvollen Veranstaltungen geht nichts mehr. Das sieht man nicht nur bei Springer so. Kaum ein Haus kann es sich mittlerweile leisten, ohne die Events auszukommen. Einige werden sogar neu geschaffen: So plant Condé Nast in diesem Herbst erstmals, den Geburtstag der monatlichen Frauenzeitschrift Myself in einem größeren Rahmen zu feiern.
"Grundsätzlich sind derartige Veranstaltungen von hoher Relevanz. Sie dienen als Plattform für die Darstellung von Unternehmensbotschaften und machen die jeweilige Marke erlebbar", sagt Andreas Schoo, Geschäftführer der Bauer Media Group. Sei es nun für das breite Leserpublikum eines Titels oder für die Fachklientel. Einen Groß-Event lässt man bei Bauer diesmal aber ausfallen: Die "Goldene Feder" wird 2010 ersatzlos gestrichen - doch sie ist auch nicht an eine Marke des Hauses gekoppelt. Wie es mit dem Medienpreis weitergeht, ist offen. Schoo: "Wir denken zurzeit über eine Überarbeitung des Konzepts nach."
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Bei Gruner + Jahr ist man der Ansicht, dass der Stellenwert der Galas als strategisches Kommunikationsmittel in den vergangenen Jahren "an Bedeutung gewonnen hat", so Verlagssprecher Christian Merl. Am Baumwall ist die jährliche Verleihung des Henri-Nannen-Preises der zentrale Event.
Der Award soll "durch eine brillante, theatergerechte Inszenierung für die Gäste" den "Qualitätsjournalismus erlebbar" machen - "ein wunderbares Spiegelbild der Marken und Ausrichtung unseres Verlagshauses", findet Merl. Auch für die Anzeigenkunden sei so ein Event immens wichtig, sagt Waltraut von Mengden, Geschäftsführerin der deutschen Marquard Media-Tochter MVG: "Die Veranstaltungen passen perfekt zu unseren Markenphilosophien, verehren unsere Kunden, fördern gute Gefühle und festigen so positive Kundenbeziehungen und -bindungen."
Party nicht zum Schnäppchentarif
Einen Zusatznutzen gibt es außerdem: So werden etwa bei der Motor-Presse Stuttgart, wo viele Groß-Events (etwa das von Auto, Motor und Sport veranstaltete "Best Cars") zu einem großen Teil aus Präsentationen über Marktentwicklungen und Konsumentenbefragungen bestehen, die Ergebnisse zur Marktforschung genutzt: "Die gewonnenen Mafo-Daten werden intensiv bei der nachfolgenden Vermarktung eingesetzt", berichtet Peter-Paul Pietsch, Leiter des Geschäftsbereichs Motorrad und Luftfahrt.
Dass so eine Mega-Veranstaltung nicht zum Schnäppchentarif zu haben ist, versteht sich von selbst. Über die Investitionen schweigen die Häuser üblicherweise. Einen Anhaltspunkt liefert Burda-Vorstand Philipp Welte, der die Kosten für die Bambi-Verleihung im vergangenen Jahr auf rund vier Millionen Euro bezifferte. In der Ära schwindender Vertriebs- und Anzeigenumsätze keine Kleinigkeit. Kein Wunder also, dass die Rolle von Sponsoren bei der Umsetzung zugenommen hat. In einer Zeit, in der auch große Unternehmen ihre Budgets etwas kleiner schneidern, kein leichtes Unterfangen - sollte man meinen.
Nicht am falschen Ende sparen
Für viele Veranstaltungen im B-to-B-Bereich trifft das auch zu. Doch bei den großen Partys für ein breites Publikum liegt der Fall anders: Im Umfeld von Stars, Pomp und Glanz sehen sich die großen Marken durchaus gern, betont Burda-Kommunikationschef Nikolaus von der Decken: "Für sie sind diese Ereignisse Teil einer ganzheitlichen Kommunikationslösung und eine effektive Maßnahme im Marketingplan." Beim Condé-Nast-Verlag, der unter anderem die "GQ Männer des Jahres" kürt, bestätigt Sprecherin Ines Thomas: "Der Event hat eine solche Strahlkraft, dass wir noch nie Probleme hatten, die passenden Partner zu finden."
Die hatte auch Springers "Goldene Kamera" in diesem Jahr nicht: Sie wird mit Unterstützung von Mercedes-Benz, Lancôme, Samsung, der Deutschen Post, König Pilsener und dem ZDF stattfinden. Dass der Champagner versiegt und die roten Teppiche eingerollt bleiben, müssen die Gala-Besucher also vorerst nicht befürchten. Auf keinen Fall dürfe "am falschen Ende" gespart werden, warnt etwa Bauer-Mann Andreas Schoo. Da ist er einer Meinung mit Peter-Paul Pietsch von der Motor-Presse: "Lieber einen großen Branchen-Event veranstalten als mehrere halbherzige Kleinveranstaltungen."