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Noch einmal "Max" am Kiosk:Burda macht einen Hochglanz-Test

Die eigentlich eingestellte Zeitschift "Max" erscheint nun doch noch einmal - ein "One Shot", wie der Verlag betont. Doch vielleicht wird mehr daraus? Schließlich war "Max" einmal das Paradebeispiel für einen strahlend glänzenden Lifestyle-Titel.

Das Ende der Zeitschrift Max begann schon ein paar Jahre bevor ihr Verleger Hubert Burda Anfang 2008 das damals aktuell am Kiosk ausliegende Magazin zur letzten Ausgabe erklärte. Nachdem der Verlag Milchstraße - an dem Burda schon damals beteiligt war - dem Heft 2001 eine 14-tägliche Erscheinungsweise und politischen Anspruch verordnet hatte, wurde im Herbst 2002 den ambitionierten Ideen seiner Macher ein Ende gesetzt. Kein Angriff auf den großen Stern mehr, stattdessen wieder monatlich und thematisch weicher.

Frankfurter Buchmesse 2009

Hajo Schumacher leitete "Max" vor knapp zehn Jahren, als das Heft gegen den "Stern" antreten sollte. Im neuen Heft ist er als Autor dabei - und arbeitet sich dabei an Wutbürgern ab.

(Foto: ddp)

Burdas Abscheid von der Max fiel dann in eine Zeit, in der viele große Verlagshäuser viele groß angelegte Magazinprojekte beerdigten. Das Aus für Condé Nasts Vanity Fair und noch mehr für Gruner + Jahrs Park Avenue (beide 2009) wurde gerne als grundsätzliches Scheitern des thematisch allgemeinen und hochwertig gemachten Lifestyle-Titels gesehen, der auf dem nach Zielgruppen ausdifferenzierten Werbemarkt keine Chance mehr habe. Bei Max kam aber auch noch etwas anderes dazu: Das Heft hatte sich mit der Rückkehr zur monatlichen Erscheinungsweise auflagenmäßig in Bedrängnis gebracht. Zuletzt verkaufte es sich noch rund 150.000-mal, am Anzeigenmarkt war es nicht mehr gefragt.

Nun also legt Burda, der die Milchstraße inzwischen in seine News Group eingegliedert hat, eine einmalige Nummer vor. Die Marke Max war als Online-Portal erhalten geblieben. Und so sehr Verlag und Macher die einmalige Erscheinung betonen, kann man natürlich davon ausgehen, dass es bei großem Verkaufserfolg nicht bei der einen Ausgabe bleiben wird. Der sogenannte One Shot, der einmalige Versuch, ein Magazin am Kiosk zu positionieren, ist in deutschen Medienhäusern mittlerweile Standard.

Das neue Heft setzt in jedem Sinn das fort, was Max bis zum Aus leisten konnte. Den Anspruch nach gesellschaftlicher Relevanz hatte die Redaktion 2002 aufgegeben, die Geschichten sind nett, teils sogar überraschend, mehr nicht. Max ist sehr schön anzuschauen, aufwendige Fotostrecken gehörten immer zur Kernkompetenz. Auf den ersten Seiten etwa zeigt Talkshow-Moderator Markus Lanz Schwarz-Weiß-Bilder seiner Gäste, die er nach seinen Sendungen mit der Leica fotografiert.

Die Redaktion, die von 2000 bis 2002 gegen den Stern antreten sollte, wurde von Hajo Schumacher geleitet. Als das Ziel für gescheitert erklärt wurde, verließ er die Redaktion. Im neuen Heft schreibt er unter dem Titel "Entspannt Euch!" einen essayistischen Brief an die Wutbürger. Wenn man so will, ist Schumacher seinem alten Auftrag, politische Relevanz ins Heft zu bringen, noch einmal nachgekommen.

Fragt man Schumacher nach der Zukunft der Marke, spricht er lieber über die Vergangenheit: Er glaube nicht, dass da etwas wiederbelebt werde, es gehe mehr um eine alte romantische Beziehung, sagt er. Auf Schumacher mag das wohl zutreffen. Für Verleger ist Romantik aber nur sehr selten ein Motiv.

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