Jetzt gibt es also auch einen Wohlfühl-Fernsehsender. Jahre, nachdem der Rückzug in die eigenen vier Wände und das Einnisten in liebevoll gestaltete Kuschelecken die Heimwerkernation Deutschland erreicht hat, nachdem Zeitschriftenmacher lang genug das "Cocooning" und die "Hygge"-Bewegung befeuert haben, schaltet nun auch das Fernsehen. Am 6. Juni startet Home & Garden TV, kurz: HGTV - ein Sender, der frei empfangbar in den gängigen Kabelnetzen und über Satellit ausgestrahlt werden und parallel als breit angelegtes Digital-Angebot reüssieren soll.
Das Publikum wird beim Häuser-Kaufen, beim Renovieren und Innenausstatten zusehen können in Sendungen wie Jackpot! Hauptpreis Traumhaus, wie House Hunters International, Jenny & Dave: Alte Häuser, neuer Look, wie Mein Haus am Strand oder First Time Flippers: Unser erster Umbau.
In den USA gibt es den Sender seit 25 Jahren. Er zählt dort zu den zehn beliebtesten Pay-TV-Angeboten des Landes. In Deutschland bringt ihn Susanne Aigner-Drews an den Start, die deutsche Geschäftsführerin des US-Medienkonzerns Discovery Communications und Chefin über TV-Angebote wie Eurosport sowie den Männerkanal DMAX und den Frauensender TLC. "Wir zeigen, wie Profis mit Leidenschaft Häuser kaufen, renovieren und hübsch herausputzen", sagt sie. "Es ist das echte Leben, das wir mit Kameras begleiten." Die Sendungen sollen zum Nachmachen inspirieren - oder auch nur zum imaginären Nachbauen von Wunschschlössern. "Wir bieten euch eine schöne Welt", umreißt die Senderchefin ihr Programm. Weil sich der deutsche Sender bei den Inhalten des amerikanischen bedienen kann, sei das "natürlich stark vom amerikanischen Lebensgefühl geprägt". Am Anfang soll hauptsächlich auf amerikanische Produktionen zurückgegriffen werden. Im zweiten Schritt sind auch eigene Produktionen geplant, "die im Hinblick auf Machart, Stil und auch Protagonisten lokalisiert werden", erläutert sie. Da dürften kulturelle Differenzen zutagetreten.
In den USA wird zum Beispiel traditionell eher gekauft als gemietet. Wenn man sich nun durchs dortige HGTV-Programm klickt, wirkt es fast so, als ob das kurzfristige Kaufen und wieder Abstoßen von Immobilien, für das es dort sogar den Begriff "Flipping" gibt, eine Art Volkssport der Betuchteren wäre. Haus-Flipping sei aber ein Trend, "der langsam auch bei uns ankommt", erklärt Aigner-Drews. Dass für viele Deutsche der Besitz eines Eigenheims unerfüllbar bleiben muss, dass vor allem in Ballungsräumen hierzulande Wohnraum Mangelware ist, scheint das idyllische Bild nicht zu stören. Nach und nach will Aigner-Drews für einen realistischeren, sozusagen eingedeutschten Blick auf den Wohnungs- und Gartenmarkt sorgen. Wenngleich es von Anfang an Sendungen geben soll, die gut zu hiesigen Vorlieben passen und in Deutschland spielen.
Außerdem, sagt Aigner-Drews, habe sie die Erfahrung gemacht, dass das deutsche Publikum den amerikanischen Lifestyle gern verfolge. Für den Haus- und Gartensender geplante Formate wie Mountain Life - Traumhaus gesucht, House Hunters oder Leben im Blockhaus liefen bereits beim Discovery-Frauensender TLC - und das mit Marktanteilen von über drei Prozent in der Zielgruppe der für die Werbeindustrie interessanten 14- bis 49-Jährigen.
Zum Start fällt allerdings ein Schönheitsfehler ins Auge: Der "Garten"-Anteil aus dem Titel wird zumindest in den ersten Sendemonaten praktisch nicht vorkommen. "Es wird zunächst keine Sendungen geben, die sich explizit nur mit den Gärten beschäftigen", so Aigner-Drews. Dass die Deutschen Gartenarbeit lieben - auch wenn die grünen Daumen oft nur bei Balkon-Blumenkästen oder Gewürz-Töpfen in der Einbauküche zum Einsatz kommen - weiß sie natürlich. Deswegen will die HGTV-Chefin rasch nachziehen. Offene Türen einrennen dürfte sie bei den Bastlern und Heimwerkern, die für einen sehr robusten Markt stehen. "Da ist Kaufkraft vorhanden", sagt Aigner-Drews. Bei der Vermarktung ihres neuen Senders soll das helfen. "Wir decken positiv besetzte Themen ab. Die sind für unsere Werbepartner und Mediaagenturen sehr attraktiv", verbreitet sie unermüdlich Optimismus.
Den sollte sie sich bewahren: Dass ein werbefinanzierter, frei empfangbarer Sender eine Überlebenschance hat, ist beileibe keine Selbstverständlichkeit. Susanne Aigner-Drews ist sich dessen bewusst. "In einem stark fragmentierten TV-Markt gibt es nicht mehr viele Nischen, die man belegen kann", räumt sie ein. Nach ihrer Einschätzung wird es nicht mehr viele lineare Free-TV-Sender geben. Der Home & Garden TV-Start könnte eine Art letzter Paukenschlag werden.
Welche Marktanteile HGTV erreichen muss, will sie nicht verraten. Zum Vergleich: Der Frauensender TLC, der im April Sendergeburtstag in Deutschland feiert, kommt meist auf einen überschaubaren Marktanteil von 0,8 Prozent in der sogenannten Werbezielgruppe. Für Aigner-Drews ist er dennoch ein Erfolg. "TLC ist nach fünf Jahren wirklich in Deutschland angekommen", sagt sie. "Die Geduld werden wir auch bei Home & Garden TV haben müssen."