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Modemagazin "Vogue":Planet der Königinnen

Die Rangordnung unter den Chefinnen der internationalen Ausgaben war immer auch ein Machtspiel. Derzeit gibt es so viele Wechsel wie noch nie in der Welt der "Vogue". Die neue Hierarchie folgt anderen Gesetzen.

Von Dennis Braatz

Eines der wichtigsten Fotos, das jemals für die Vogue aufgenommen wurde, stammt aus dem Jahr 2011 und erschien niemals als Titelbild. Es zeigt nicht etwa Kate Moss ungeschminkt in einem Folklorekleid oder ein paar Curvy Models in Unterwäsche, sondern die 17 Chefredakteurinnen der damals insgesamt 18 Magazin-Ableger. In der Mitte sitzt die Mächtigste, also Anna Wintour, die die amerikanische Ausgabe führt. Um sie herum und nach Wichtigkeit drapieren sich die anderen: Franca Sozzani (Italien), Emanuelle Alt (Frankreich) Alexandra Shulman (Großbritannien), Christiane Arp (Deutschland) und so weiter. Die Frauen kamen in Japan im Rahmen der sogenannten Fashion's Night Out zusammen, der jährlich weltweit veranstalteten Shopping-Nacht, die den Handel ankurbeln soll. Eine logistische Meisterleistung, weil Vogue-Chefredakteurinnen ständig unterwegs sind und sich ihr Terminplan sozusagen minütlich ändert.

Im Jahr 2017 gibt es noch einen weiteren Grund, warum das Foto mal in die Vogue-Historie eingehen wird. Eine Chefin nach der anderen scheint gerade ihren Stuhl zu verlassen. Vergangenes Jahr begann es in Brasilien, Mexiko und Spanien. Im Januar wurde dann bekannt, dass Alexandra Shulman die britische Vogue in diesem Monat nach 25 Jahren auf eigenen Wunsch verlassen wird; niemand hat das Modemagazin länger geführt als sie. Prinzessin Deena Aljuhani Abdulaziz hat es dagegen auf den Negativrekord gebracht; nachdem sie im März den Launch des arabischen Ablegers erfolgreich erledigte, musste sie mit Erscheinen des zweiten Hefts schon wieder gehen. Ende Dezember verstarb Franca Sozzani, Chefin der italienischen Vogue.

Die Gründe für die Personalwechsel mögen unterschiedlich sein. Ihre Häufung fällt bei der mehr als hundertjährigen Geschichte des Magazins allerdings auf. 1892 erschien die erste Ausgabe in den USA. 1905 erwarb der Verleger und Unternehmer Condé Montrose Nast die Rechte; noch heute wird Vogue von Condé Nast verlegt, inzwischen gibt es 22 Ableger. Das Magazin gilt seiner Erfindung als Bibel für Luxusmode und ihrer Träger.

Das Bedeutung der Vogue in der Branche ist bis heute kaum zu überschätzen, obwohl das Magazin natürlich mit vergleichbaren Problemen kämpft wie der Rest der Print-Branche. Eine der wichtigesten Voraussetzungen ist die Nähe der Redakteure zu ihrem Gegenstand. Sie mischen sich völlig selbstverständlich unter Designer, Models, Kundinnen, Royals und Schauspieler. Auf ihr Sujet schauen sie nie von oben herab oder von unten hinauf.

Japan Fashions Night Out

Versammlung der Vogue-Chefredakteurinnen 2011 mit Anna Wintour (Mitte), der inzwischen verstorbenen Franca Sozzani (6.v.l.) und Christiane Arp (4.v.l.), Chefin der deutschen Ausgabe.

(Foto: Frederic Aranda/Getty Images)

Die Chefinnen der Vogue sind Teil der Modewelt und müssen dafür auch im besten Fall den entsprechenden Lebensstil führen. Von mehreren Wohnsitzen, Chauffeuren, divenhaften Gefühlsausbrüchen, Fashion-Diktaten und Verlagsbudgets für Garderobe, Haare und Make-up war in der Vergangenheit immer wieder zu hören. Vieles war Geschwätz und betraf auch nicht jede Chefin. Manches aber war eben auch wahr, der Hollywood-Film Der Teufel trägt Prada jedenfalls trug dazu bei, Glamour des Magazins auch außerhalb Modewelt bekannter zu machen. Dokumentationen wie The September Issue oder Absolutely Fashion: Inside British Vogue zeigten noch etwas realitätsnäher die Arbeit beim berühmtesten Modeheft der Welt.

Macht und Geltung waren bei Vogue immer wichtige Themen, und gerade deshalb sind die aktuellen Wechsel beim Spitzenpersonal so interessant - denn die Veränderungen ermöglichen es, auf die Gegenwart zu reagieren. Denn nicht nur das Magazin, die ganze Branche steckt derzeit in einem gewaltigen Umbruch.

Neue Zielgruppen informieren sich über Mode und Trends zunehmend online und weniger in gedruckten Magazinen. Das ist bekannt, und deshalb orientieren sich auch immer mehr Modemarken in Richtung Internet. Dass sie dort Teile ihrer Werbebudgets investieren, die sie früher vielleicht noch komplett in gedruckte Anzeigen gesteckt hätten, ist die eine Sache. Die andere: Designer können heute ganz leicht selbst eigene Inhalte herstellen und über soziale Medien verbreiten. Ein gedrucktes Monatsmagazin, dessen redaktioneller Vorlauf nicht selten drei Monate beträgt, hat es da natürlich nicht leicht. Nicht zuletzt hat das Internet die Modewelt so beschleunigt, dass Modewochen und Kollektionen inzwischen nicht mehr nur zweimal jährlich, sondern das ganze Jahr über stattfinden und ausgeliefert werden. Eine flächendeckende Berichterstattung ist selbst für Vogue schlichtweg nicht mehr möglich.

Fakt ist: Viele der Vogue-Chefredakteurinnen a. D. haben ihre Karriere in einer Zeit begonnen, als man von der Digitalisierung noch nicht viel spürte, und Modehefte so dick wie Telefonbücher waren. Soll niemand sagen, dass sie grundsätzlich nicht in der Lage gewesen wären, ihren Titel den neuen Anforderungen anzupassen. Die unantastbare Anna Wintour aber gilt nicht umsonst als Fürsprecherin der "See now, buy now"-Kollektionen, die nicht mehr den klassischen Saisons folgen. Und sie hat mit einem eigenständigen Online-Angebot ein viel beachtetes Pendant zum Heft schaffen können. Allerdings hat Wintour wahrscheinlich auch noch das größtmögliche Budget und die entsprechende Manpower zur Verfügung. Je mehr die Modebranche zuletzt in Umbruch geriet, desto stärker kürzten die Verlagsleitungen vielerorts die Redaktionsbudgets. Gut möglich, dass das irgendwann auch nicht mehr jede Chefredakteurin mitmachen will.

Edward Enninful

Edward Enninful, seit Juni Chef der britischen Vogue.

(Foto: AP)

Nicht zuletzt braucht vor allem Vogue an der Spitze jemanden mit langer Betriebszugehörigkeit. Um bei den Modemagazinen ganz oben mit dabei zu sein, muss eine eigenständige editoriale Linie entwickelt werden, also eine Haltung - dazu gehören Bildsprache, Tonalität und Themensetzung. In Zeiten des Internets mehr denn je.

Auf dem nächsten Gruppenbild werden dann auch drei Männer zu sehen sein

Die italienische Vogue etwa stand unter Franca Sozzani für Modestrecken mit einer gesellschaftskritischen Haltung; sie thematisierten den Boom von Schönheitsoperationen oder Gewalt gegen Frauen. Alexandra Shulman machte die britische Vogue zu der mit dem stärksten subkulturellen Einfluss. Christiane Arp legt ihren Fokus für die deutsche Ausgabe dagegen immer wieder auf Kunstthemen. Im Vergleich ist ihre Bildsprache kühl. Sie schreibt ihren Lesern keine Trends vor, propagiert eher einen zeitlosen Stil. Wenn man so will, spiegelt das Heft die Einstellung der Deutschen zur Mode wider. Darüber hinaus geht die Verantwortung der Vogue-Spitze heutzutage oft über das bloße Heft hinaus. Sie spielt auch eine wichtige Rolle für die Modeindustrie ihres Landes, kümmert sich zum Beispiel um die Förderung von Nachwuchstalenten im Design und vernetzt sie mit wichtigen Einkäufern. Ernstgenommen wird dabei nur, wer einen langen Atem hat und Konsequenz beweist.

In Mexiko und Brasilien leiten deshalb jetzt nicht ohne Grund Karla Martinez und Silvia Rogar die Geschäfte. Beide Frauen arbeiteten schon vor ihrer Ernennung bei Vogue, kennen also das eigene Haus. Den spanischen Ableger führt Eugenia de la Torriente. Sie war Chefredakteurin der Harper's Bazaar und Redakteurin bei der Tageszeitung El País. Für das größte Medienecho aber haben in den vergangenen Monaten die überraschenden Ernennungen von drei Männern zu Vogue-Chefredakteuren gesorgt. Emanuele Farneti, ehemaliger Chef der italienischen GQ, hat für Franca Sozzani übernommen. Die arabische Vogue leitet jetzt der Portugiese Manuel Arnaut, er kommt von Architectural Digest Middle East. Edward Enninful, zuvor für das Magazin W unterwegs, übernimmt in Großbritannien.

Einige Branchenkenner kritisierten, dass Männer ja gar nicht verstehen könnten, wie Frauen sich anziehen wollen. Diese Haltung ist natürlich Unsinn, und das beweist vor allem die Enninful-Personalie. Er ist nicht nur einer der wenigen Männer an der Spitze eines großen Modemagazins, sondern auch der erste Schwarze überhaupt. Enninful wurde in Ghana geboren, kam dann mit seiner Familie nach London, arbeitete zunächst als Model, später als Modechef beim Magazin i-D und auch schon für Anna Wintour bei der amerikanischen Vogue. Seit Jahren setzt er sich für mehr Diversität auf dem Laufsteg und in Modemagazinen ein. Er leistete auch einen großen Beitrag zu Franca Sozzanis berühmter Vogue-Ausgabe, in der nur schwarze Models zu sehen waren.

Sollte es in den kommenden Jahren noch einmal zu einem Gruppenfoto der Vogue-Chefredakteure kommen: Seine Offenheit wird ihm wahrscheinlich einen Platz weit in der Mitte sichern.

© SZ vom 17.06.2017
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