Von nicht weniger als dem Beginn einer neuen Zeitrechnung war die Rede, als die Frauenzeitschrift Brigitte im Januar 2010 ihre erste Ausgabe "Ohne Models" präsentierte. Anstelle eines professionellen Fotomodels sollte nun die Lehrerin, die Studentin, die Verkäuferin, die Künstlerin oder die Gastronomin in aktuelle Mode gesteckt werden - Frauen bräuchten keinen "Platzhalter" mehr, erklärte Chefredakteur Andreas Lebert. Und: "Sie wollen kein Rollenbild vorgesetzt bekommen, das ihnen suggeriert, wie sie aussehen sollten, sondern selbst am Entwurf beteiligt sein". Kurzum: Brigitte holte 2010 mit viel Aufhebens in eigener Sache die echte Frau ins Magazin.
Ein Model beim Brigitte Fashion Event 2011 zum einjährigen Jubiläum der Initiative OHNE MODELS im Januar 2011 in Hamburg.
(Foto: imago stock&people)Andreas Lebert ist nun seit ein paar Wochen nicht mehr Chef bei Gruner + Jahrs ältester Frauenzeitschrift, der Multi-Redaktionsleiter Stephan Schäfer betreut neben Schöner Wohnen, Essen & Trinken, Couch und Häuser nun auch Brigitte, gemeinsam mit Leberts Co-Chefredakteurin Brigitte Huber. Schäfer soll das bei Auflage und Anzeigen kriselnde Magazin wieder nach vorne bringen -und er scheint grundlegende Veränderungen zu planen: Schäfer soll, so ist zu hören, die einst mit so viel Wumms eingeführte Marke "Ohne Models" in Frage stellen. Er soll die Aktion überdenken wollen - es sei nicht ausgeschlossen, dass bald wieder Models im Heft gezeigt werden. Kehrt Gruner + Jahr wieder zur alten Zeitrechnung zurück?
Das wäre, wenn es so käme, ein ziemliches Ding - und man muss die Bedeutung kennen, die Brigitte dieser Aktion einst beigemessen hat, um zu verstehen, warum. Die 14-täglich erscheinende Zeitschrift gibt es seit dem Jahr 1954 und Brigitte wollte spätestens seit den 60er und 70er Jahren ein Heft sein, das nicht nur hübsch anzusehen ist, sondern schon auch ein bisschen relevant. Zum einen, was die Geschichten betraf, die dort erzählt wurden, vor allem aber in Bezug auf das Frauenbild, das man vermittelte. Brigitte wollte ein emanzipiertes Heft sein, nicht kämpferisch wie Alice Schwarzers Emma natürlich, aber was die Grundhaltung betraf. Brigitte bot, wenn man so will, Emanzipation für die normale Frau. Also genau die, die Lebert dann auch im Bild aufs Cover setzte.
Tatsächlich sah man es oft überhaupt nicht
Insofern war "Ohne Models" eigentlich eine clevere Art, an den Markenkern anzuknüpfen. Mit Pressekonferenz, Fashion-Shows und bunten Hinweis-Kringeln auf jedem Heft gab man sich bei Gruner + Jahr auch alle Mühe, die neue Mission öffentlichkeitswirksam nach außen zu tragen. Die Welt mit einem veränderten Frauenbild nachhaltig ein wenig besser machen - ungefähr das war die Botschaft des Projekts an die Leserin, die das Ohne-Heft bitteschön kaufen sollte. "Weder eine Frist noch eine Versuchsphase" gebe es für die Initiative, heißt es noch heute bei brigitte.de, "Ohne Models" gelte "ohne Begrenzung".
Tatsächlich sah man den Titelbildern und Modestrecken oft überhaupt nicht an, dass es keine Profi-Models waren, die hier Mode zeigten. Meist sind es hübsche Frauen mit kleinen Kleidergrößen. An sich eine eher unauffällige Veränderung. Trotzdem schaffte es die Aktion aus Hamburg sogar in die internationalen Nachrichten. Denn auch wenn Chefredaktion und Verlag das Thema Magersucht in der Modebranche nie zum Kern ihres Projekt gemacht hatten - es passt natürlich in eine Zeit, in der Designern vorgeworfen wird, ihre Kleider von krankhaft ausgehungerten Mädchen über die Laufstege tragen zu lassen. Als das internationale Magazin Vogue in diesem Frühjahr ankündigte, weltweit auf Magermodels zu verzichten, gratulierte die Brigitte-Chefredaktion und beschwor eine gemeinsame Verantwortung.
Was sich seither trotzdem nicht geändert hat: Besonders die 14-täglichen klassischen Frauenmagazine, mit ihren Mode-, Koch- und Lebenstipps tun sich seit ein paar Jahren schwer: Brigittes größter Konkurrent, Burdas schwächelnde Freundin aus München, soll von diesem Montag an der neue Chefredakteur Nikolaus Albrecht (früher Vanity Fair) jünger und vor allem wieder erfolgreicher machen.
Gelobt und gescholten
Brigitte ist für "Ohne Models" gelobt und gescholten worden, je nachdem, wie sehr man das Projekt als PR-Gag wertete. Manche nannten es verlogen, dass Brigitte die normale Frau lobte, nach Weihnachten aber trotzdem die Brigitte-Diät auf den Titel nahm. Tatsächlich geht der Trend auch anderswo weg vom Foto, das Mode an Models zeigt. Lieber zeigen Frauenmagazine die Klamotten heute an Schauspielerinnen, Musikerinnen, Schriftstellerinnen.
Klar ist jedenfalls, dass die modelfreie Zeit den Abwärtstrend bei der Brigitte-Auflage nicht stoppen konnte: Seit 2002 sanken die Verkaufszahlen von 801 574 Stück auf aktuell 601 696 Exemplare, eine nachhaltig positive Auswirkung des Projekts lässt sich an den einzelnen Zahlen nicht ablesen.
Der einzige Grund für eine mögliche Rückkehr zu professionellen Models dürfte das aber nicht sein. Waren die Anzeigenkunden, bei denen Schäfer offenbar besonders für Brigitte werben soll, mit der Aktion nicht zufrieden? Eine Rolle könnte spielen, dass die redaktionelle Arbeit mit "normalen Frauen" sehr aufwendig sein soll. Die Redaktion muss ohne die Hilfe und die Karteien von Modelagenturen passende Frauen finden und auswählen; auch die Fotoshootings mit den Laien sollen sehr arbeitsintensiv sein. Bezahlt werden den Hobby-Models trotzdem, so heißt es auf der Website, "vergleichbare Honorare" wie den Profis. War die normale Frau für Brigitte am Ende zu teuer?
Auf Anfrage zu Gründen für den Strategiewechsel oder zu konkreten Plänen bei Brigitte in Bezug auf die Aktion "Ohne Models" erklärt der Verlag, dass man unter der neuen Doppelspitze bei Brigitte - mit Stephan Schäfer und Brigitte Huber - derzeit alles auf den Prüfstand stelle, "was bei einem Führungswechsel ja normal" sei. Und so nehme man "unter anderem auch die Ohne Models-Idee unter die Lupe". Ansonsten, so heißt es weiter, "werden Brigitte Huber und Stephan Schäfer Mitte September erstmals Einblick in ihre Pläne und Ideen geben". Ein Dementi ist das nicht.