Medienrecht:Einmal rund um die Fernsehwelt

Medienrecht: Schleichwerbung in der neuen Staffel von Bastian Pastewkas Comedyserie? Die Produzenten verneinen das.

Schleichwerbung in der neuen Staffel von Bastian Pastewkas Comedyserie? Die Produzenten verneinen das.

(Foto: API/Brainpool)

Produktplatzierungen kennen Zuschauer meist aus US-Serien. Jetzt gibt es Streit um die Comedy-Serie "Pastewka".

Von Alexandra Belopolsky

Wer in Deutschland Thin Mints oder Poptarts kennt und zwar nicht aus einem Spezialitätenladen, der hat wahrscheinlich exzessiv Serien wie Friends oder Gilmore Girls geschaut. Denn dann weiß er ganz genau, was diese Marken sind - er hat sie da kennengelernt. Das nennt sich Produktplatzierung - und sie wirkt.

Wie viel davon erlaubt ist, zumal in Deutschland, ist nicht einfach zu beantworten. Aktuell sorgt Pastewka, die TV-Serie des Komikers Bastian Pastewka, für Fragen. Auslöser ist die vierte Folge der aktuellen achten Staffel, die bei Amazon zu sehen ist und über weite Strecken in einer Media-Markt-Filiale spielt. Die Präsenz des Elektromarktes, inklusive gut lesbarer Logos und Werbefahnen, ist in der knappen halben Stunde nicht zu übersehen.

Die Vorsitzende der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM), Cornelia Holsten, sieht da eine mögliche Produktplatzierung, "die als solche am Anfang der Folge gekennzeichnet hätte werden müssen, wenn die Marke Media Markt gegen Entgelt oder eine sonstige Gegenleistung in der betreffenden Folge platziert wurde". Unmittelbaren Einfluss auf Amazon Prime hat Holsten allerdings nicht.

Amazon sitzt im Ausland, da greift deutsche Medienaufsicht nicht

Ursprünglich lief Pastewka auf Sat 1, wo die Serie der Aufsicht deutscher Landesmedienanstalten unterlag. Die neue Staffel ist aber nun zu Amazon Prime gewandert, Firmensitz ist Luxemburg. Holsten und Tobias Schmid, Europabeauftragter der DLM und Vize-Vorsitzender der ERGA, einem Zusammenschluss europäischer Regulierungsbehörden, schrieben daher einen Brief an die Medienaufsicht in Luxemburg. Es ging darum, auf den Pastewka-Vorfall hinzuweisen. "Ich mag Werbung, ich mag Pastewka und ich mag Amazon Prime", sagt Holsten. "Was ich aber ganz besonders mag, ist Transparenz".

Amazon Prime Video erklärt auf Anfrage, es liege derzeit keine Beschwerde der Medienaufsicht vor und verweist auf die Produktionsfirma Brainpool. Auch dort heißt es, eine Beschwerde liege nicht vor, generell lebe die Serie davon, die Realität originalgetreu abzubilden. "Bastian Pastewka spielt Bastian Pastewka in seiner Fernsehwelt", nach dieser Idee würden auch Anke Engelke oder Michael Kessler sich selbst spielen, aber eben auch reale Unternehmen und Produkte in die Handlung eingebunden. Es handle sich "nie um werblich extra in Szene gesetzte Marken. In der Serie gab es keine Produktplatzierung". Man halte sich grundsätzlich an Rundfunkstaatsvertrag und Werberichtlinien.

Aus Holstens Sicht dagegen geht es bei Pastewka um einen Verstoß gegen die Werbebestimmungen in der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie) der EU. Dieser Vertrag, für dessen Umsetzung ERGA zuständig ist, betrifft unter anderem Streaming-Dienste. Er verpflichtet alle EU-Länder zu gemeinsamen Grundregeln. Man kann daher davon ausgehen, dass für Produktplatzierung in Luxemburg ähnliche Standards gelten wie in Deutschland.

An sich ist Produktplatzierung in Deutschland seit 2010 nicht mehr verboten - aber auch nicht grenzenlos erlaubt. Dem Gesetz zufolge darf Produktplatzierung unter anderem nicht "unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern". Auch darf das Produkt, selbst wenn es nicht gegen Geld platziert wurde, "nicht zu stark herausgestellt werden". Wann das der Fall ist, kann Interpretationssache sein. "Die Abgrenzung zwischen der Darstellung der natürlichen Umwelt, der verbotenen Schleichwerbung und der unter bestimmten Voraussetzungen zulässigen Produktplatzierung, die dann auch einer Kennzeichnung bedarf, ist im Einzelfall schwierig zu treffen", sagt Johannes Kreile, stellvertretender Geschäftsführer der Produzentenallianz. Grundsätzlich gelte, "dass die Darstellung der realen Umwelt keine Schleichwerbung darstellt und durch den verfassungsrechtlich geschützten Programmauftrag jeden Drehort erlaubt, der der Darstellung der natürlichen Umwelt entspricht."

Doch auch gemäßigte Produktplatzierung muss gekennzeichnet werden, am Anfang und am Ende der Sendung. Medienwächter Schmid zufolge gilt das in der EU für jede Produktplatzierung, die "in die Produktion für werbliche Zwecke eingebunden ist". Da der Fall Pastewka innerhalb der EU stattfindet, sei die Zuständigkeitsfrage nicht sonderlich kompliziert. Anders wäre es, wenn Konsequenzen für Anbieter außerhalb der EU gefordert würden. Inzwischen hätten aber, sagt Schmid, die meisten großen Streaming-Anbieter wie Netflix oder Youtube einen Sitz in der EU. Das ist nicht mehr selbstverständlich - selbst wenn die Story in Köln spielt.

© SZ vom 16.02.2018
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