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Magazine:Markenbau und Geldverbrennung

Im vorigen Jahr kaufte die Anzeigen- und Verlagsleiterin Katarzyna Mol ihrem Arbeitgeber G+J den Frauentitel Emotion ab. Nun versucht sie, das lange darbende Magazin nach vorne zu bringen. Im Gegenwert einer "schicken Hamburger Altbauwohnung" habe sie sich dafür verschuldet, sagt Mol. Nach einigen Startschwierigkeiten soll es vorangehen, mit "eigenwilligen, bekannten Frauen" auf dem Titel und "intelligenten Geschichten".

Warum dieses Risiko? In einem großen Verlag dürften Flaggschiffe wie Brigitte oder Stern vieles ausprobieren, und die jüngeren, kleineren Titel müssten sich am Kiosk bewähren, bevor sie spannende neue Felder betreten dürften, sagt Unternehmerin Mol. Sie wolle nun aus Emotion eine Marke machen. Das Heft ist im Konzept neben Seminaren und Kongressen ein Baustein von vielen.

Oft ist das Magazin-Machen für Einzelkämpfer ein spaßbringendes Hobby, meist allerdings lange ein Zuschussgeschäft. Wie teuer es sein kann, es mit einer Zeitschrift überhaupt so weit zu bringen, dass sie kein Geld mehr verbrennt, weiß mittlerweile auch Vijay Sapre.

Mit dem Verkauf seines Autoportals mobile.de an Ebay wurde der frühere Hamburger Werbetexter reich, mit seinem Versuch, einen Teil des Geldes in sein Kochmagazin Effilee zu gießen, allerdings in den vergangenen zwei Jahren noch nicht recht glücklich. Er habe es sich einfacher vorgestellt, sagt Sapre. Knapp unter 10.000 Exemplare, davon an die 2000 im Abo, verkauft er mittlerweile. Weniger als erhofft. Anders gesagt: weniger als er bräuchte, um das Projekt rentabel zu machen.

Es sei mittlerweile so viel Geld in Effilee geflossen, dass es auch bei ihm persönlich an die Substanz gehe. Nun hofft Sapre auf den baldigen Durchbruch - oder einen investitionswilligen Partner.

Die Madonna der Magazingründer

Um zu verstehen, was für ein Kraftakt dahintersteckt, bis ein neues Magazin im Kiosk zwischen Stern und Manager Magazin liegt, muss man am Hamburger Speersort im Zeit-Haus mit dem Aufzug in den zweiten Stock fahren. Dort sitzt Gabriele Fischer an ihrem Schreibtisch und freut sich ungemein, dass sie mittlerweile sogar einen hässlichen Vogel auf den Titel packen kann, wenn sie eine Ausgabe ihres Wirtschaftsmagazins Brand Eins dem Wirtschaftsfaktor Tier widmet.

Die Chefin ist so etwas wie die Wallfahrts-Madonna für Magazin-Gründer. "Viele waren mit ihren Business-Plänen hier", sagt sie. Sie betrachte die Ideen wohlwollend, doch eine neue Zeitschrift auf den Markt zu bringen, sei eben nicht so einfach.

Fischer wagte vor mehr als zehn Jahren den Sprung. Der Spiegel-Verlag hatte gerade seinen Plan, mit Econy ein neues Wirtschaftsmagazin zu etablieren, nach nur zwei Ausgaben wieder aufgegeben. Econy-Chefredakteurin Fischer glaubte weiter an die Idee, dass Wirtschaftsberichterstattung mehr sein kann als Unternehmensreports.

Über Umwege und dank diverser Geldgeber schaffte sie es, mit dem Titel Brand Eins in einem eigenen Verlag weiterzumachen, an dem sie heute noch zehn Prozent der Anteile hält.

Die Verkaufszahlen entwickelten sich langsam, aber stetig, erst vor vier Jahren schrieb Brand Eins keine Verluste mehr. Mittlerweile ist der Titel bei fast 100.000 Exemplaren pro Ausgabe angekommen, im Einzelverkauf ist er das erfolgreichste Wirtschaftsmagazin. "Die schönste Idee ist ohne Markt nichts", sagt Fischer.

Um ihn zu finden, müsse man von der ersten Ausgabe an Qualität liefern. Aber eine gute Redaktion koste Geld. Und wer hat das heutzutage - und dazu die Sehnsucht nach Geschäften in der good old economy? Immerhin, meint Fischer, gebe es inzwischen einige Menschen, die im Internet reich geworden sind und nun gerne auch in etwas Haptisches investieren würden. Etwas zum Anfassen sozusagen.

Jedermann in Frankfurt

Markwort als Tod