Für den Auftakt wollte die Redaktion offenbar ganz sicher gehen, dass ihr Konzept aufgeht: Die Welt durch die Brille von Joko Winterscheidt betrachten, das hatte Gruner + Jahr vorab angekündigt. Und damit das im allerersten Heft von JWD. auch wirklich klappt, liegt eine Joko-Maske zum Ausschneiden bei. Dass der als Fernsehmoderator bekannt gewordene Winterscheidt nicht nur vom Cover grüßt, sondern man ihn sich auch noch vors Gesicht halten und bestenfalls Bilder davon in die sozialen Netzwerke schicken soll, kann man als nächste Eskalationsstufe im Bereich der sogenannten personalisierten Magazine sehen. Die dürfte auch nötig sein, denn nach zwei sehr erfolgreichen Vorläufern versucht sich Gruner + Jahr nun an einer deutlich schwierigeren, weil jüngeren Zielgruppe, von der es so oft heißt, dass man sie sowieso kaum noch für Gedrucktes begeistern könne.
Das Konzept, mit dem diese Leser gewonnen werden sollen, beschreibt Winterscheidt im Editorial so: "Wir finden, die Welt ist ein großartiger, merkwürdiger, aufregender und überhaupt einzigartiger Ort - da muss man unbedingt mal hin und alles ausprobieren." Für das Heft bedeute das, man wolle rausgehen und den eigenen, kleinen Horizont erweitern - so weit, so floskelhaft: Welches Heft würde das Gegenteil von sich behaupten? Womit sich die 164 Seiten der Erstausgabe dann aber tatsächlich abheben, ist mit Reportagen aus der Ich-Perspektive. So reist ein Reporter nach Kalifornien, um Teil der Kiffer-Subkultur zu werden. Und Winterscheidt höchstselbst besucht gemeinsam mit einem anderen Reporter in Dortmund ein Bordell für Sex mit Puppen. Alles gern exzentrisch und gern nah dran - ganz im Sinne des Titels JWD., der nicht nur für "Joko Winterscheidts Druckerzeugnis", sondern auch für "janz weit draußen" stehen soll.
Verglichen mit Barbara von Barbara Schöneberger, das 2015 den Trend zum Heft mit prominentem Namensgeber von Gruner + Jahr begonnen hat, taucht Winterscheidts Name im Heft seltener auf. Er trifft auch keine Promis zum Interview, wie es der Oberarzt der Nation, Eckart von Hirschhausen, in seinem im Januar gestarteten Heft tut. Was Winterscheidt dem Heft mitgibt, ist eher inhaltlich: der Hang zur schmerzbefreiten Mutprobe. Die Vorgänger von JWD. sind erfolgreich damit, dass sie als Frauen- bzw. Gesundheitsheft bewährte Genres bedienen, dort aber den Promi mit Strahlkraft einen etwas lockereren Ton anschlagen lassen. Für Hirschhausen hat Gruner sogar sein bestehendes Gesundheitsheft eingestampft. Auch bei JWD. fühlt man sich in Aufmachung und Inhalt mitunter an ein anderes Produkt aus dem Hause Gruner + Jahr erinnert: die Neon. Wenn etwa ein Reporter in einem Pariser Nacktrestaurant ein ungewöhnliches Tinder-Date haben will, ist das nicht so weit entfernt von der Neon-Rubrik "Tindergarten", in der von, genau: ungewöhnlichen Tinder-Dates berichtet wird.
Die Zahlen der einst so erfolgreichen Neon sind in den vergangenen Jahren ziemlich in den Keller gegangen, zuletzt verkaufte das Heft am Kiosk nur noch 30 000 Stück, 20 000 weniger als noch vor einem Jahr. Von Gruner + Jahr heißt es auf Nachfrage trotzdem, man glaube, es gebe für beide eine Leserschaft und sehe die Hefte nicht als Konkurrenten. Dass sich die Joko-Maske in der Neon-Redaktion großer Beliebtheit erfreut, darf dennoch bezweifelt werden.
