Magazin: Qualitätsramsch

Der neue Chef der legendären "Sports Illustrated" hält seine Leserschaft für nicht besonders klug. Über seine Pläne mit der Zeitschrift.

Es dauert ein bisschen, doch dann ist klar: Ross Levinsohn hält Leute, die sich für das interessieren, was so in der Welt des Sports passiert, für nicht besonders klug. Der neue Chef der legendären Zeitschrift Sports Illustrated glaubt, dass die Leser von Print- und Online-Artikeln nur gefräßige News-Junkies sind, denen so richtig egal ist, was man ihnen vorsetzt, so lange es nur viel genug ist. Das geht aus einer 60-Minuten-Präsentation hervor, die möglichen Mitarbeitern gezeigt worden ist. Die Essenz: Aus der Sportjournalismus-Ikone soll eine billige Inhaltsfabrik werden.

"Kein Mensch ist Fan von Sports Illustrated", sagt Bill Sornsin im Video. Er leitet das operative Geschäft bei der Firma TheMaven, die sich kürzlich für 45 Millionen Dollar und eine Beteiligung an den Erlösen die Rechte gesichert hat, das Magazin und die Online-Seite in den kommenden zehn Jahren zu betreiben. Die ersten Maßnahmen: Knapp die Hälfte der 110 Vollzeit-Redakteure ist entlassen worden, dafür sollen nun 200 freie Mitarbeiter eingestellt werden, von denen keiner mehr als 35 000 Dollar pro Jahr bekommen soll.

"Die Leute sind Anhänger der New York Giants, der Iowa Hawkeyes oder was weiß ich. Sie sind Fans ihrer Teams, und ihr Interesse ist gewaltig", sagt Sornsin: "Es ist nicht möglich, jedes Team intensiv zu begleiten - außer, man hat überall einen Mitarbeiter vor Ort." Das klingt vernünftig, das Sportportal The Athletic hat gerade vorgemacht, wie das aussehen kann: Es hat in den USA für teils spektakuläre Journalisten-Transfers gesorgt, weil das Unternehmen seine Abonnenten (60 Dollar pro Jahr) mit exklusiven Neuigkeiten sowie fundiert recherchierten und grandios geschriebenen Geschichten begeistern möchte. Sie wollen nicht die komplette Welt des Sports abbilden, sondern in den für sie bedeutsamen Bereichen mehr wissen und besser erklären als die Konkurrenz. Dafür stellen sie Insider und Experten ein.

Die neuen Mitarbeiter sollen keine Insider oder Experten sein, sondern Viel-Produzenten

Nun, TheMaven will in etwa das Gegenteil davon: Die Mitarbeiter vor Ort sollen keine Insider oder Experten sein, sondern Viel-Produzenten. Sie sollen pro Tag durchschnittlich drei Videos liefern und pro Monat Hunderte von Texten. Die werden dann in der Zentralredaktion nicht auf Qualität geprüft, sondern auf Suchmaschinen-Optimierung. Die Strategie, vereinfacht ausgedrückt: Masse statt Klasse, die Leser merken doch ohnehin nicht, was ihnen vorgesetzt wird.

Das Konzept der dezentralen Content-Farmen stammt von Levinsohn, der genau das schon bei der Los Angeles Times hatte einführen wollen. Er hatte ein so genanntes "Contributor Network" einführen wollen - also ein Netzwerk aus selbstständigen Journalisten, die möglichst viele Artikel veröffentlichen, die für möglichst viele Online-Seitenaufrufe sorgen und so Erlöse über Werbung generieren. Levinsohn konnte seinen Plan damals nicht umsetzen, er wurde nach Vorwürfen der sexuellen Belästigung im Januar vergangenen Jahres freigestellt.

Levinsohn hatte das Gleiche schon bei der "Los Angeles Times" versucht, musste aber gehen

Nun will Levinsohn seine Idee bei einer anderen berühmten Marke umsetzen. Das hatte sich bereits im Frühling abgezeichnet, als Authentic Brands, ein auf Monetarisierung von Marken spezialisiertes Unternehmen, das Magazin für 110 Millionen Dollar gekauft hatte. Es hatte kein Interesse am journalistischen Produkt, sondern wollte Zugang zur Foto-Datenbank mit mehr als zwei Millionen Bildern sowie die Rechte an Begriffen wie Sports Illustrated, "Sportsperson of the Year" und "Swimsuit Issue". Authentic Brands besitzt zum Beispiel auch die Rechte an der Modefirma Juicy Couture, am ehemaligen Basketballspieler Shaquille O'Neal und toten Legenden wie Marilyn Monroe, Muhammad Ali oder Elvis Presley.

Das Unternehmen brauchte jemanden, der sich irgendwie um den Journalismus kümmert, für den Sports Illustrated bekannt ist. Das soll nun Levinsohn sein, und der hat offenbar überhaupt kein Interesse daran, den Glanz zu bewahren, Skandale aufzudecken oder sich zum Symbol des gesellschaftlichen Wandels zu machen wie zum Beispiel mit der Bademoden-Ausgabe in diesem Jahr: Die ist, wenn man sich mit den Augen von 2019 betrachtet, in der Vergangenheit sexistisch gewesen, in diesem Jahr galt sie als Katalysator für die Body-Positivity-Bewegung - die 54 Jahre alte Paulina Porizkova etwa schrieb einen Essay übers Altern in der Modebranche.

Es gibt treue Leser, die trauern fantastischen Geschichten hinterher wie jener aus dem Jahr 1978, in der erklärt wird, wie der Tennisspieler Jimmy Connors zu diesem Typen wurde, der es geradezu liebt, von anderen gehasst zu werden. Oder jene von 2002, die den Boxer Mike Tyson zu ergründen versucht. Oder die aus dem vergangenen Jahr, die wunderbar erklärt, warum die Philadelphia Eagles die Meisterschaft im Football gewonnen haben.

Nur: Die Auflage des Magazins ist auf unter drei Millionen Exemplare gesunken, online kämpft Sports Illustrated mit Angeboten wie The Athletic, The Ringer (Sport als Teil der Popkultur) oder The Players' Tribune, auf der Sportler wie Megan Rapinoe, Moritz Wagner oder Gianluigi Buffon ihre Erfahrungen aus der Ich-Perspektive schildern. Sports Illustrated muss sich verändern, um weiterhin relevant zu bleiben.

Levinsohn will das nicht, das zeigt sein Plan deutlich. Er will Ramsch produzieren und ihn unter Sports Illustrated als Qualität verkaufen.