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Münchner Traditionszeitschrift:Risikokapital

Madame Cover November 2020

Das November-Heft von "Madame": Die Leserinnen sind im Durchschnitt knapp 50 Jahre alt.

(Foto: Bauer Media)

Die "Madame" ist Deutschlands ältestes Modemagazin. Jetzt verkauft es der Hamburger Bauer-Verlag an eine junge PR-Agentur, die auf digitale Inhalte spezialisiert ist. Ein Wagnis.

Von Caspar Busse und Laura Hertreiter

Am Ende dieses durchzoomten Arbeitstages hofft Petra Winter, dass sie diesmal die Zukunft der Madame gerettet hat. Wer weiß das schon, aber ein Problem wird bleiben, das sieht die Chefredakteurin von Deutschlands ältestem Modemagazin schon am Abend vor der Verkündung des Verkaufs. "Madame, das klingt leider sehr madam-ig", sagt sie in die Laptopkamera. Es klingt nach Stöckelschuh, nach Teestunde, nach Mannequin. Nach jener Zeit, in der das Heft gegründet wurde.

Zum Jahresende wird die Madame ihren Besitzer wechseln, der 150 Jahre alte Hamburger Bauer-Verlag hat sie an eine junge Agentur verkauft, die auf digitale Inhalte spezialisiert ist. Ein Wagnis?

Das Hochglanzheft erscheint monatlich seit 1950, zunächst unter dem Namen Figaro, als "Zeitschrift für die gepflegte Frau", die sich den Friseurbesuch kürzerblättern will. Nach einem Rechtsstreit mit dem französischen Blatt Le Figaro hieß der Titel ab 1952 Madame und riet den Leserinnen: "Schon am Morgen ein leichtes Make-up erfreut den Ehemann" und "Riechen Sie möglichst nicht nach Küche". Später gab es eine Rubrik zum Thema "Bürokodex", und inzwischen ist aus dem Büro, das ist eine universelle Magazinregel, längst das Business geworden.

Das Blatt prasst mit Modestrecken, mit Studio- und Outdoorproduktionen, Alltag und Phantasmagorie

Also stehen im Heft heute Interviews mit Frauen, die es im Business weit gebracht haben, Essays über Kultur und Nachhaltigkeit, Madame ist kultiviert, vor allem aber ist sie ein Hochglanz gewordener Textilwunschtraum. Das Blatt prasst mit Modestrecken, mit Studio- und Outdoorproduktionen, Avantgarde und Klassik, Alltag und Phantasmagorie. Hier wird weitergefiebert, wo sich Elle, Freundin oder Brigitte mit Blick auf das Portemonnaie der Leserin stockvernünftig abwenden. Entsprechend hochkarätig sind die Werbekunden. Wo Madame hinträumt, sind in Deutschland sonst nur Harper's Bazaar oder Vogue. Nur: Die sind Ableger großer, internationaler Konzerne. Madame hingegen ist eine Münchner Traditionsmarke.

Petra Winter

Chefredakteurin Petra Winter ist künftig auch an dem Magazin beteiligt.

(Foto: Looping Group)

Seit sieben Jahren ist Petra Winter dort Chefredakteurin, sie füllt mit 15 Mitarbeiterinnen und zwei Mitarbeitern monatlich rund 200 Seiten. Allein unter ihrer Führung hat das Blatt drei Mal den Besitzer gewechselt. Anstrengend? "Ach", sagt Petra Winter, "für mich hat das jedes Mal auch was von dem Gefühl, mal ordentlich durchzulüften." Alles einmal hinterfragen also, Belegschaft, Abläufe, Inhalte. Lüften schadet nie, in Pandemiezeiten sowieso nicht.

Corona hat das Heft Werbekunden und Leserinnen gekostet. Die verkaufte Auflage ist von 100 000 auf 80 000 Exemplare geschmolzen. Und was die Anzeigen angeht, berappelt sich das Aufkommen gerade auf rund 85 Prozent des Standes aus der Prä-Corona-Zeit, erzählt Petra Winter. Allerdings ist da bereits die zweite Ansteckungswelle angerollt.

Die Krise habe gezeigt, dass der Verlag nicht mehr die richtige Umgebung für die "Madame" sei

Auch der Hamburger Bauer-Verlag, bei dem das Magazin seit drei Jahren erscheint, hat Schwierigkeiten. Er ist einer der vier größten Zeitungsverlage in Deutschland mit etwa 600 Zeitschriften, vorrangig Schnellproduziertes auf dünnem Papier, Yellowpress wie Neue Post, Tina, Freizeitwoche, Intouch. Auch dort gehen die Werbeeinnahmen zurück. Der Münchner Standort soll ganz geschlossen werden. Dort sitzen neben Madame unter anderem die Redaktionen des Lifestylehefts Cosmopolitan, das laut Verlagsmitteilung vom Freitag künftig in Hamburg produziert werden soll, und das Teenieblatt Bravo, dessen Printausgabe künftig von einem Redaktionsbüro erstellt wird, was aus den 20 Mitarbeitern wird, ist noch unklar.

Die Krise habe gezeigt, dass der Verlag auch nicht mehr die richtige Umgebung für die Madame sei, sagt Petra Winter. Und dann erzählt sie von Dominik Wichmann und der Hoffnung.

Dominik Wichmann - Achtung max. einspaltig druckbar!

Der Journalist Dominik Wichmann hat vor vier Jahren die Looping Group gegründet, jetzt wird er auch zum Zeitschriften-Verleger.

(Foto: Looping Group)

Wichmann war elf Jahre lang Chefredakteur des SZ-Magazins, ging 2011 zum Stern und leitete dort die Redaktion bis 2014. Dann wechselte er die Seite und gründete vor vier Jahren mit drei Partnern die Marketing- und PR-Firma Looping Group. Die hat inzwischen rund 130 Mitarbeiter in München, Berlin und Hamburg und entwickelt Hochglanzmagazine, Digitalkonzepte und Onlineauftritte für Kunden wie den Autobauer Mercedes-Benz, den Versicherer Ergo, die Messe München oder die Beisheim-Stiftung. Mit Sätzen wie: "Statt alter Silos rücken wir die Customer Journey in den Mittelpunkt." Die Geschäfte laufen gut, auch in der Pandemie, sagt Wichmann, wenn man in diesen Tagen mit ihm spricht. Viele Kunden würden die Bedeutung von Digitalisierung erst jetzt richtig erkennen.

Für den Kauf der Madame, erzählt er, wurde eine neue Gesellschaft gegründet, neben Looping wird auch die Chefredakteurin Petra Winter selbst ("Ich liebe Mode!") mit einigen Prozenten beteiligt sein. Über die Höhe des Kaufpreises wurde Stillschweigen vereinbart.

Petra Winter ist zwar überzeugt, dass zur Faszination des Magazins auch das Gefühl von Hochglanzseiten in den manikürten Händen gehört. Sie sieht das Heft als "Distinktionsmerkmal", als Luxusaccessoire für sieben Euro. Auch wenn ihre Redaktion künftig zusätzlich den Online-Auftritt verantworten soll, der bislang von Hamburg aus betreut wurde. Von Looping verspricht sie sich dabei Unterstützung - und auch sonst eine bessere Zukunft. "Das ist ein kleiner schnittiger Laden", in dem es leichter werde, das Angebot um Marken herum aufzubauen und die Digitalisierung der Madame voranzubringen, als in den Strukturen eines Großverlages.

"Das ist keine Printromantik", sagt Dominik Wichmann über seine Kaufentscheidung. "Wir haben einfach Spaß daran. Und eine unternehmerische Motivation." Ihn überzeuge, dass der Name Madame etabliert sei und das Heft für die Looping Group ein Türöffner für den Luxusgüter-Markt sein könnte, in dem die Agentur bisher nicht vertreten sei. Sollte das Projekt erfolgreich sein, kann sich Wichmann ("Ich liebe Magazine!") weitere Engagements im Verlagsgeschäft vorstellen. Looping produziert bereits Podcasts und Bücher, etwa eine Biografie von Tina Turner (Mitautor: Dominik Wichmann).

Anfang 2021 übernehmen Wichmann und sein Unternehmen also die Madame - zusammen mit dem vor zwei Jahren gestarteten Ableger Monsieur - sowie die gesamte Redaktion. Die werde dann aus einem wenig glamourösen Redaktionsgebäude im Osten Münchens direkt ins Zentrum der Stadt in die Räume der Looping Group ziehen. "Zumindest als Basis", sagt Petra Winter. Es solle auch viel von zu Hause oder unterwegs gearbeitet werden. Das habe Corona die Redaktion gelehrt.

Medientitel, die von privaten Investoren übernommen werden, als Liebhaberobjekte sozusagen, das hat es zuletzt auch in Deutschland öfter gegeben. Holger Friedrich und seine Frau Silke sind bei der Berliner Zeitung eingestiegen, seither gibt es zwischen dem Ehepaar und der Redaktion immer wieder Konflikte. Der Unternehmensberater Arist von Harpe hat die Hamburger Morgenpost erworben. Zuletzt haben Myriam Karsch und Florian Boitin die deutsche Ausgabe des Playboy von Burda übernommen. Jeder der Fälle ist ein Wagnis, aber man muss träumen dürfen, das weiß man bei Madame.

In der aktuellen Ausgabe weckt das Heft wieder einmal Sehnsüchte: Mit "Uhren für glückliche Momente" - zu Preisen, für die man glückliche Momente an paradiesischen Orten verbringen könnte, gäbe es keine Pandemie - und "Alpen- und City-Destinationen im Winter".

© SZ/tmh

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