Süddeutsche Zeitung

Kiosk-Rundschau:Was Männer lesen wollen

Krise? Welche Krise? Ein neuer "Zeit Magazin"-Ableger will sich mit Optimismus auf dem Markt der Männerhefte etablieren. Doch die Konkurrenz im Zeitschriftenregal ist groß und divers.

Von Martin Wittmann

Zwei Jahre ist es her, dass die Zeit einen langen Text über und sicher auch für das "geschwächte Geschlecht" druckte. "Die Krise des Mannes ist am unteren wie am oberen Ende der Gesellschaft zu besichtigen", stand da, und als männlicher Leser hoffte man, sich irgendwo zwischen diesen Enden verstecken zu können, unbetroffen und unbehelligt. Ein feiger Reflex, der den Krisenvorwurf natürlich nur bekräftigt. Widerstand ist ohnehin zwecklos, sofern man keine Zeitmaschine hat, schließlich heißt es im Text recht pauschal: "Der moderne Mann befindet sich in Phase eins der Trauer über die verlorene Macht, in der Phase also, in der der Verlust noch geleugnet wird." Frauen redeten dagegen gern über Probleme, schreiben die Autorinnen. Das war im Jahr 2014.

Heute sagt Sascha Chaimowicz, Redaktionsleiter des neuen Zeit Magazin Mann: "Der Mann ist nicht in der Krise, unser Ansatz ist viel optimistischer." Diese Aussage ist nur auf den ersten Blick beruhigend, könnte sie doch zweierlei bedeuten: entweder, dass der Mann tatsächlich nicht (mehr) in der Krise ist; oder, dass Chaimowicz' Kolleginnen recht haben und der Mann sich diese Krise nicht eingestehen mag. Das alles ist ziemlich verwirrend.

Welche Lektüre sucht der moderne Mann heute?

Indes profitieren sollte von dieser Unsicherheit, die gleich fünfzig Prozent der Menschen betrifft, naturgemäß jener Markt, auf dem Antworten aller Art gehandelt werden: der Kiosk. Dort liegt das am Dienstag erstmals erschienene Halbjahres-Heft aus Hamburg nun zwischen allerlei Hochglanzmagazinen, die zwar einschlägig sind, aber keinesfalls einheitlich - bei den einen Männermagazinen erinnert der versprochene Glanz ans Leder edler Herrenschuhe, bei den anderen an den Schweiß einer saunierenden Kegelrunde.

Eine notwendige Bandbreite, um die Frage nach dem Wesen des Käufers zu beantworten: Welche Lektüre sucht der moderne Mann heute, da es leider nicht mehr reicht, nur Fährten zu lesen?

Da wäre etwa die Beef!, die den lästigen Fragezeichen erst mal ein Ausrufezeichen entgegenschreit. Die Zeitschrift für "Männer mit Geschmack" setzt wie keine andere auf Identifikation durch Abgrenzung. Dass dies heute ausgerechnet über Herd-Themen funktioniert, ist fast so komisch wie der Versuch der lukullischen Erotik. Beispiel aus der Ausgabe 4/2016, das Thema lautet "Knabbergebäck zum Selbermachen". Assoziationskette in der Redaktion: Salzstangen - Stangen - Tanzen an Stangen. Ergebnis: zehn Seiten mit Bildern überdimensionierter Knabberstangen, an denen sich Frauen in Unterwäsche und Pumps räkeln. Überschrift: "Steht!"

Jan Spielhagen, Chefredakteur der Beef!, hat ein erfrischend undifferenziertes Bild von seiner Zielgruppe: "Typisch für Männer ist, dass sie weniger Hobbys im Leben haben als Frauen, die erst große Lust am Volleyball haben, dann auf Yoga stehen, dann auf Ballett. Männer hingegen üben ihre Hobbys mit erstaunlicher Begeisterung aus. Etwa das Kochen. Kochen ist ein sehr männliches Hobby, weil es so viele handwerkliche Facetten hat, wenn etwa der ganze Unterarm ins Huhn muss, um es auszunehmen. Und das Sammeln spielt eine große Rolle." Weiter: "Wir wissen, dass unsere Leser den Moment suchen, in dem sie alle Zwänge los sind, in dem sie für sich sind, ohne Partnerin und Kinder, in dem sie sich nicht fragen, ob sie zu viel auf die Waage bringen, in dem sie keine E-Mails checken - das ist der Zustand, in den sie ihre Beef! versetzt."

Eine Art Paleojournalismus, für vom Alltag überforderte Grillfreunde. Oder eben beefiger gesagt: ein rundum fleischiges Heft für Würste.

Über die Sprache des Heftes sagt Spielhagen noch: "Wenn die Überschriften einen Tick zu sexistisch sind, dann waren das im Zweifel die Kolleginnen. Wir Männer sind ja schon gedrillt: Hau bloß nicht über die Stränge, sonst nehmen es dir die anderen übel." Der Jäger als Gejagter.

Im Playboy gibt's Pop-Kultur, in der Beef! Stripperinnen

Daneben liegt das Selbstoptimierungshandbuch Men's Health mit dem ehrlichen Slogan "Noch mehr Input für Ihr Leben", der durchaus als Entschuldigung interpretiert werden darf. Hinter der grellen Business Punk, die im Daumenkino wirkt wie eine sinnüberflutende japanische Comicserie, wartet eine alte Bekannte: die GQ, die zu kaufen man sich richtig bemühen muss, wird sie doch allerorten gratis verteilt. Durchgeblättert erinnert das ehrwürdige Heft an einen Flughafen - seinen eigentlichen Zweck vergisst man leicht im Glitzern und Leuchten der integrierten Warenwelt. Das Heft beantwortet die grundlegende Frage, ob sich der Leser bei der Lektüre lieber wegträumen (über das Leben der Geheimagenten) oder mit den Themen identifizieren soll (über das Leben mit Geheimratsecken), mit der Empfehlung zum Konsumeskapismus.

Der Playboy, die gute Haut. Ein einigermaßen seriöses Magazin, das sich rührend darum bemüht, den hart erkämpften unseriösen Ruf zu retten. Aber nicht einmal fünf nackte Frauen auf dem Cover der Ausgabe 9/16 können darüber hinwegtäuschen, dass im Heft interessante Interviews mit den Red Hot Chili Peppers, Charlie Sheen und den Beginnern stehen.

Das bleibt also hängen von der Rundschau, neben etlichen Kosmetikproben: Pop-Kultur im Playboy, während im Essensheft die Stripperinnen tanzen.

Die Zeiten, die Männer, die Hefte - da werden tatsächlich neue Wege eingeschlagen, die sich nicht allzu oft kreuzen. Auf eine Formel gebracht: Früher gingen echte Herren nur mit Widerwillen zum Arzt, um dann im Wartezimmer ganz selbstverständlich ein Männermagazin durchzublättern. Heute ist es andersherum.

Dem Zeit Magazin Mann fehlt das spezifisch Männliche

Auf die neue Marktlücke verweist nun die Zeit-Verlagsgruppe. Ihr neues Männermagazin ist erwartbar deluxe, nicht nur wegen der vielen Anzeigen (allein schon mal die ersten 15 Seiten), des hohen Preises (8,50 Euro) und der ordentlichen Auflage (60 000). Die Autoren und Texte sind gewohnt gut. Christoph Waltz wird von Peter Lindbergh fotografiert, Zeit-Allstars wie Moritz von Uslar, Bernd Ulrich und Giovanni di Lorenzo kommen zu Wort, alles rund und gediegen, für männliche Bildungsbürger mit Stilbewusstsein und dem dafür nötigen Einkommen. Keine Epiphanie, aber einwandfrei auf den ersten Blick. Und doch fühlt man sich ein wenig betrogen - dem Zeit Magazin Mann fehlt es weder an der Zeit noch am Magazin; was ein wenig fehlt (dem Leser, nicht den Anzeigenkunden), ist das spezifisch Männliche.

"Der Stil der Geschichten ist nicht anders als im Zeit Magazin. Die Mischung ist eine andere", gibt Redaktionsleiter Chaimowicz zu, der sich etwas schwertut, die explizite Fokussierung auf den männlichen Leser zu erklären. "Wir schreiben für Männer, die im Leben stehen, die sich eher die größeren Fragen stellen: Welche Entscheidungen treffe ich, um glücklicher zu werden? Dazu erzählen wir Geschichten von Männern, die Entscheidungen nur für sich getroffen haben, nicht für andere." Nun gut, den Wunsch nach Glück hegen sicher auch Frauen, und Entscheidungen treffen sie wahrscheinlich auch zuweilen.

Das Label "Mann" wird dem Heft eine hauptsächlich maskuline Leserschaft zuführen. Aber wenn sich Männerhefte einzig dadurch auszeichnen, dass sie hauptsächlich von Männern gelesen werden, dann gibt es davon bereits eine Menge - die Nachrichtenmagazine und Tageszeitungen. 2012 waren 63 Prozent der Spiegel-Leser männlich, 56 Prozent der Zeit-Leser und auch 59 Prozent der Leser der Süddeutschen Zeitung. Das Thema ist, wie die eingangs erwähnten Zeit-Autorinnen ganz richtig bemerkten, ein omnipräsentes. Insofern dürfte man sich bei der Erkundung des Männerjournalismus nicht bloß auf das so ausgewiesene Genre beschränken, sondern müsste den Journalismus im Ganzen betrachten.

Aber das ist eine andere Geschichte. Oder wie der Playboy auf seiner Witzeseite schreibt: "Wer im Glashaus sitzt, sollte im Keller bumsen."

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SZ vom 10.09.2016/doer
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