Champagnerlaune im Silicon Valley bei Daten-Sammlern wie Google und Facebook, das Gefühl einer schmerzhaften Niederlage in den Medienhäusern von München, Hamburg und Berlin. Ja, wir Deutschen sind gut im Schießen von Eigentoren, das haben wir nicht nur zum Auftakt der Fußball-EM bewiesen. Das beweist auch ein Gesetz, das im Dezember in Kraft tritt und sich hinter der Buchstabenkombi TTDSG verbirgt, die für "Telekommunikation-Telemedien-Datenschutzgesetz" steht.
Im Prinzip war alles gut gemeint. Das Gesetz kümmert sich um Datenschutz, um Menschen, die User genannt werden, wenn sie ins Internet gehen. Das Ziel ist, dass Unternehmen in der elektronischen Kommunikation mit Kunden im Prinzip keinerlei Daten, keinerlei Spuren im Netz aufgreifen dürfen. Klingt zunächst einmal plausibel und fair. Doch das Gesetz gilt auch für Medienhäuser. Und denen erschwert es das Miteinander mit ihren Kunden oder Leserinnen und Lesern erheblich - vor einem nach wie vor intransparenten Hintergrund: Denn versteckte Spuren, die sogenannten Cookie-Layer, werden weiterhin quasi durch Geheimgänge an Dritte weitergegeben, weil man als User irgendwo ein "O.K." gedrückt hat. Hinzu kommen ellenlange Datenschutzerklärungen, die fast so umfangreich wirken wie eine Brockhaus-Enzyklopädie. Oder die juristisch-technischen Erklärungen, bei denen man nur Bahnhof versteht. Das heißt, Datenriesen wie Google oder Facebook können weiterhin mit Daten jonglieren, während hierzulande Medien um jedes O.K. eines Users bitten müssen.
Wolfgang Lanzrath ist CEO von "Infonline". Das Unternehmen ist einer der wichtigsten Anbieter für die Ermittlung neutraler Reichweitenerhebungen unter anderem für "IVW" und "Agof".
Die US-Giganten verlangen eine universelle Zustimmung für alle Produkte
Um das Problem zu verdeutlichen: Während die US-Giganten ihre Geschäftsmodelle so konzipieren, dass alle Produkte so zusammenhängen, um mit nur einer universellen Zustimmung des Nutzers funktionstüchtig zu sein, müssen Medienhäuser explizit pro Website das Einverständnis einholen. Natürlich nur mit mittelmäßigem Erfolg, weil der Nutzer die Wahl hat, in welche Datenverarbeitungen er einwilligt. Das verstärkt das Ungleichgewicht zwischen Journalismus und Tech-Konzernen weiter, das sich im Anzeigenmarkt schon durchgesetzt hat.
Frau Merkel sagte im Umfeld der Cebit vor fünf Jahren, die Daten seien "die Rohstoffe des 21. Jahrhunderts". Jetzt wird von der Bundesregierung alles unternommen, deutschen Firmen den Zugriff auf eben diesen Rohstoff so zu erschweren, dass sie in einer globalisierten Welt nicht mehr gegen die mächtigen Firmen wie Google, Amazon oder Facebook standhalten können. Schlimmer noch: Es wird alles getan, um den Zugriff auf diesen Rohstoff zu verhindern.
Die im Monsterbuchstabengesetz TTDSG enthaltenen Regelungen gehen nämlich weit über das hinaus, was aktuell in Brüssel diskutiert und gefordert wird. Die Gesetzgebung verlangt, dass jeglicher Zugriff auf das Endgerät eines Users eine aktive Zustimmung benötigt. Ausgenommen sind nur technisch notwendige Funktionen. Das bisher geltende, sogenannte "berechtigte Interesse" wird ab dem Inkrafttreten des Gesetzes nicht mehr möglich sein, auch wenn es sich um eine vollständig anonyme Datenerhebung handelt. Denn mit dem TTDSG wird bereits der Zugriff auf das Endgerät eines Nutzers von dessen Einwilligung abhängig sein, auch dann, wenn mit dem Zugriff eine vollständig anonyme Messung des Nutzungsverhaltens erfolgen soll.
Reine Online-Medienhäuser, die sich über Werbeerlöse finanzieren, stehen demnächst mit dem Rücken zur Wand
Mit der Umsetzung des TTDSG gelingt dem Wirtschaftsministerium also ein skurriles Werk, das Medienhäusern massiven Schaden zufügen wird. Je besser sich ein Haus für die Zukunft gerüstet hat und in das Online-Geschäft investiert hat, desto schwieriger dürfte seine Situation werden. Reine Online-Medienhäuser, die sich in der Regel weitgehend über Werbeerlöse finanzieren, stehen demnächst mit dem Rücken zur Wand. Wie sollen diese Unternehmen in Zukunft ihre Redaktionen bezahlen, wenn keine Zustimmung des Users für personalisierte Werbung erfolgt und damit zielgerichtet Werbung nicht mehr möglich ist?
User müssen jetzt schon aktiv werden und anklicken: Ja, ich will! Diese Einwilligung durch den User nennt man Consent. Aktuell schwanken diese Consent- oder Zustimmungsraten zwischen 35 und 80 Prozent. Das heißt im Umkehrschluss, dass jetzt schon tatsächlich bis zu 65 Prozent Reichweite an einer potenziellen Klientel verloren gehen - und ebenso viel Umsatz. Mit der neuen Gesetzgebung TTDSG aber werden die gesamte Datenerhebung und damit die Werbemöglichkeiten noch mehr erschwert. Das betrifft die Online-Auftritte von Zeitungen und Zeitschriften besonders hart, denn Paywalls, also die harte Bezahlschranke, werden die Folge sein.
Das betrifft alle? Nein, Unternehmen wie Google bekommen automatisch eine Zustimmung, weil sie so viele Spielereien, Gadgets und Tools anbieten, die der Kunde nur mit der Zustimmung zur Erhebung und Verarbeitung seiner Daten nutzen kann. Für die GAFAs (Google, Apple, Facebook, Amazon) ist das ein unvergleichbarer Wettbewerbsvorteil. Ein weiteres folgenschweres Problem, das die deutsche Medienwirtschaft zu bewältigen hat.
Spätestens nach dem fünften Pop-up gibt der größte Verweigerer auf
Denn das Kleingedruckte von Google, Facebook und Kohorten liest ohnehin kein Normalsterblicher. Und spätestens nach dem fünften Pop-up gibt der Mensch auf, da sagt auch der größte Verweigerer entgegen aller Gefühle: Ja, ich will! Digitale Medien, die dagegen "nur" redaktionell wertvolle Inhalte bieten, geraten da leider schnell ins Hintertreffen. Sie können sich keine pauschalen "Ja-Wörter" erschleichen, denn sie brauchen ein explizites "Ja, ich will!"
Es ist noch viel dramatischer: Die Rettungsversuche der freien Presse werden am Kopplungsverbot nach dem Artikel 7 IV der Datenschutzgrundverordnung scheitern. Noch eine geniale Idee der Bundesregierung: Das Kopplungsverbot bedeutet, einem mündigen Bürger wird gesetzlich die Entscheidung abgenommen, ob er mit seinen Daten oder mit Geld bezahlen möchte. Also ob er konkret für Artikel, die er liest, zahlt oder ob er seine Daten hinterlegt, um kostenlos lesen zu können. Dieses sogenannte Pur-Modell, wie es auch Spiegel und Zeit nutzen, wäre eine Methode, um die digitale Presse zu sichern, also etwa durch Werbeerlöse oder durch direkte Bezahlung der Leser. Doch gilt das Kopplungsverbot deutschlandweit?
Werbefreies Lesen gegen Bezahlung ist für Medienhäuser ein unkalkulierbares Spiel mit dem Feuer
Nein, hier herrscht für Publisher noch eine große Intransparenz und damit Unsicherheit. Juristisch mangelt es an klaren, einheitlichen Vorgaben, bislang gibt es in diversen Regionen diverse Einzelfallentscheidungen. So ist der Einsatz des Pur-Modells, also werbefreies Lesen gegen Bezahlung, für Medienhäuser ein unkalkulierbares Spiel mit dem Feuer. Gerade erst hat die Datenschutzorganisation Noyb Beschwerde gegen die Pur-Abos von Titeln wie Spiegel, Zeit und FAZ eingereicht, denn Leserinnen zu einem Abo zu zwingen, wenn sie Daten nicht weitergeben wollen, widerspreche dem Datenschutzrecht.
Nun befindet sich Deutschland, was Daten anbelangt, in einer weltweit geradezu einmaligen Situation. Wir gelten hier - trotz strengster Auflagen und Gesetze - als Vorreiter einer filigranen und zugleich transparenten Datenerfassung. Für die Medienwirtschaft in aller Welt gilt Germany mit TÜV-artigen Siegeln wie IVW, also der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern, die statistische Daten zur Reichweite verschiedener Medienerzeugnisse täglich bereitstellt, oder Agof, der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung - ein Zusammenschluss der führenden deutschen Online-Vermarkter und -Werbeträger - als Paradebeispiel. Während internationale Suchmaschinen und Social-Media-Portale mit ihren Daten dubios anmutend in der Unterwelt Handel betreiben, herrscht hierzulande quasi Recht und Ordnung. Vor allem Recht. Weil ohne einzelne Einwilligungen von Usern keine Erkenntnisse mehr aus dem Netz gezogen werden können.
Bisher gab es für die Reichweitenmessung von Medien ein staatlich anerkanntes "berechtigtes Interesse"
Ja, und genau diese weltweit führenden Daten-Standards stehen womöglich unmittelbar vor ihrem Aus. Weil sich die Staatsgewalt in das Geschäftsmodell von freien Medien, freier Berichterstattung und freier Werbewirtschaft einmischt. Bisher gab es für die Reichweitenmessung von Medien ein staatlich anerkanntes "berechtigtes Interesse". Doch mit dem TTDSG verfällt auch dieser Hoffnungsschimmer. Selbst Anbieter, die vollständig anonymisiert Daten erheben, scheitern daran, dass Informationen nicht mehr auf dem Endgerät eines Users abgelegt werden dürfen, nicht einmal mehr kurzfristig.
Ja, auch hierauf können die GAFAs anstoßen. Ihre Datenverarbeitung unterliegt zumeist nicht deutschem Recht - und etwaige Verstöße zahlen sie ganz nebenbei aus der Portokasse. Kann uns das wirklich egal sein, wenn die deutsche standardisierte digitale Währung, Reichweitendaten oder Klicks, die für Medien bares Geld sind, am Ende durch US-Reglementierungen ersetzt wird? US-Firmen definieren die Währung nach völlig intransparenten Konventionen. Konsequenterweise könnte man dann auch direkt den US-Dollar oder besser den Facebook-Libra oder den Google-Coin als Zahlungsmittel in ganz Europa einführen, das wäre konsequent.
Aber wäre es nicht umgekehrt reizvoller, wenn sich "Big Data Made in Germany" international als anerkannte Leitwährung durchsetzen würde? Gäbe es dann nicht auf allen Seiten Gewinner? Bei Nutzern ebenso wie bei Medien und sogar bei Werbekunden.
Im Moment aber stellt sich eine dramatischere Frage: Erleben wir gerade die Zerstörung des digitalen Werbemarktes und damit einhergehend die Zerstörung der Medienvielfalt? Einen Lichtblick kann man für den deutschen Medien- und Werbemarkt noch erkennen: die Einführung der E-Privacy-Verordnung auf europäischer Ebene. Diese Verordnung soll die Vertraulichkeitsstufe der elektronischen Kommunikationsdaten der Endnutzer festlegen. Und sie soll regeln, welche Daten am Ende unter welchen Voraussetzungen gespeichert werden dürfen. Eine komplizierte Sache. Dass man dieses Konstrukt jemals als vermeintlichen "Lichtblick" bezeichnen würde, hätte in der Vergangenheit niemand gedacht. Doch die Frage ist, ob die E-Privacy jemals kommen wird. Das wird stark von der nächsten Regierung abhängen. Davon wird also auch abhängen, ob wir eine Zerstörung haben werden oder doch "nur" eine Verstörung des digitalen Werbemarktes.
Anmerkung der Redaktion: In einer früheren Version des Textes fehlte ein erläuternder Satz zur vollständig anonymen Datenerhebung.
