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Interview mit Werbeforscher:"Raucher blenden Schockfotos einfach aus"

Comic-Held Lucky Luke war Raucher, bevor ihm statt einer Zigarette ein Grashalm in den Mund gezeichnet wurde. Wie wichtig ist die Popkultur für den Erfolg der Tabakwerbung?

Tabakwerbung steht seit Jahrzehnten in der Kritik und wurde immer weiter eingeschränkt. Die Tabakkonzerne bemühen sich deshalb seit längerem intensiv darum, den Rahmen der klassischen Werbung zu verlassen und ein integraler Bestandteil der Populärkultur zu werden. Große Teile der Populärkultur sind, ich neige dazu zu sagen: infiltriert von der Tabakindustrie.

Haben Sie ein Beispiel?

Ich glaube, es ist kein Zufall, dass man im Laufe der fortschreitenden Kritik an Tabakprodukten seit den Siebzigerjahren immer mehr rauchende Menschen in Filmen sah. Oder Promo-Aktionen für Zigarettenmarken auf Konzerten und Stadtfesten stattfanden. Das ist eine Ausweichbewegung. Nehmen Sie den Motorsport: Bis vor einigen Jahren war Marlboro für viele Menschen ganz eng mit dem Erlebnis Formel 1 verknüpft - obwohl Marlboro kein Autohersteller ist, sondern eine Zigarettenmarke.

Trotzdem wird der Raucher immer weiter aus dem öffentlichen Bild zurückgedrängt. Ist das allein ein Erfolg der Nichtraucherlobby, oder steckt mehr dahinter?

Es gibt zum Glück mittlerweile eine starke Gegenbewegung. Die Tabakindustrie hat über Jahrzehnte massiv in Forschungsdiskurse eingegriffen, Druck auf Wissenschaftler ausgeübt und immer wieder infrage gestellt: Ist das eigentlich wirklich gefährlich? Ich kann mich noch an Reklame erinnern, die für "gesündere Zigaretten" warb. Die Risiken des Rauches abzustreiten, hat lange gut funktioniert für die Tabakindustrie - aber das klappt heute nicht mehr. Es hat ein ganz enormer Zuwachs an Wissen stattgefunden - und damit einhergehend ein Bewusstseinswandel auf Seiten der Bevölkerung. Der hat mit Zigaretten erst mal gar nichts zu tun, aber mit einer anderen Einstellung zum Thema Gesundheit und Fitness.

Dazu passt, dass demnächst auf Zigarettenpackungen Schockfotos abgedruckt sein werden, die vor den Folgen des Rauchens warnen.

Die Wirkung solcher Angstappelle ist wissenschaftlich umstritten.

Warum?

Angstappelle wirken nur, wenn ihnen ein Lösungsszenario gegenübergestellt wird - das ist auf dem begrenzten Platz einer Zigarettenschachtel nicht möglich. Raucher verlagern sich also womöglich auf eine Vermeidungsstrategie: Sie blenden die Fotos einfach aus oder machen sich darüber lustig. Die Tabakindustrie will solche Schockaufnahmen natürlich trotzdem verhindern. Mitunter heißt es dann, auch in vermeintlich wissenschaftlichen Studien: Angstappelle bewirkten genau das Gegenteil, weil sich die Raucher in ihrer Lebensführung angegriffen fühlten und sich gegenseitig in ihrem Verhalten bestätigten. Fakt ist aber: Angstappelle schaden auch nicht - Zigaretten tun es.